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毁誉参半|“双11”首战毁誉参半，天猫好房近千亿成交受质疑( 三 )


这场合作中 ， 双方都贡献了自己的核心能力：阿里庞大的流量基础和数字化能力 ， 易居的地产圈资源 。
然而 ， 首战的号角刚吹响 ， 二者似乎已出现分化 ， 蜜月期比外界预测得更短 。
10月22日 ， “ETC新战略新房交易平台”（福州站）发布会上 ， 易居和众多房企的代表都到了 ， 唯独不见阿里的人 。 置身事外的阿里也有些委屈 ， 他们并未得到易居的通知和邀请 ， 对这场活动全然不知 。
随后 ， 天猫好房平台被传出因为两个股东游戏规则不统一 ， 已分化为“阿里派”和“易居派” 。
多家已进驻天猫好房的房企也向《国际金融报》采访人员证实了上述现象的存在 。
成效待检验
从效果来看 ， 天猫好房的首届“双11”对房企吸引力一般 。 平台共上线了6家旗舰店 ， 分别为碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业、宝能地产、世茂集团 ， 融创、新力、新城、阳光城(000671,股吧)、华发、红星、海伦堡等房企均为品牌会场 ， 其余房企的项目则在易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店里得到展示 。
上述参与者中 ， 只有旗舰店是与天猫方直接合作 ， 品牌馆、易楼、乐居等均为和易居方合作 ， 双方采用两套打法 。
某开设了旗舰店房企的工作人员将旗舰店比作“专卖店” ， 相对应的易楼和乐居好房旗舰店则是“大卖场” 。 据其透露 ， 此次合作是阿里高层直接找到其所在集团层面领导直接敲定的 ， 原先天猫想打造示范效应 ， 选取10家代表房企作为首批合作对象 ， 开设旗舰店 ， 后推进结果并不理想 ， 仅开设了6家旗舰店 。

一位参与了同阿里洽谈的房企人士告诉《国际金融报》采访人员 ， 阿里的技术和大数据导流确实有优势 ， 但其对房地产缺乏足够认知 ， 依然在用互联网思维与打法 ， “这会导致他们的一些想法和房产这个特殊的品类有冲突” 。 其举例称 ， 阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额 ， 以至于无限找房企要折扣、要优惠 ， 相较于房企是否会亏本 ， 他们更关心如何能更刺激成交 。 但房产的品类决定其受限制较大 ， 很难拥有较高的线上灵活度 ， 因此并不适合这类玩法 。
该房企人士表示 ， 实际上“双11”期间 ， 其所在集团线上线下房源价格是一样的 ， 唯一的差异可能在于阿里的补贴 。 “购房者购买旗舰店里的项目 ， 只要在11月11日完成电子凭证核销 ， 月底完成网签 ， 经过审核后就可以返现1111元 ， 但这笔钱只能打入支付宝用于消费 ， 不可提现” 。
这一补贴措施也给了不少线下购房者薅阿里羊毛的机会 。
另一家与天猫合作的房企营销人员告诉《国际金融报》采访人员 ， 期间如果线下售楼处有客户来访 ， 营销人员会告知这一活动 ， 让客户去天猫好房上领券 ， “帮客户争取阿里的补贴” 。
如果说“阿里派”的出发点是成交 ， 那“易居派”则更倾向于赚钱 。
某开设了品牌馆房企的相关负责人对《国际金融报》采访人员表示 ， 此前与易居已有合作的项目 ， 可以直接上架到易楼旗舰店 ， 无需收费 ， 但如果没有合作 ， 则新上线到平台的项目需按照ABC等不同档收取费用 。 其所在房企此次和易居“总对总”合作 ， 打包了30个左右项目 ， 合作费用超过200万元 ， 平均一个项目8万元左右 。
由于各家具体数据尚未出炉 ， 目前各家对这次“双11”活动的业绩预期也不尽相同 。
某十强房企上海区域高管对《国际金融报》采访人员坦言 ， 事实上 ， 对于是否参加天猫好房一度陷入两难 ， 因为明知道参加了对线下营销转化有限 ， 但不少同行都合作了 ， 不参加显得有些“跟不上步伐” 。 在他看来 ， 天猫好房成立一个多月就落地 ， 准备太仓促了 ， 不指望给业绩带来多大助力 ， “就是多一条渠道销售而已 ， 释放的优惠额度也都在权限之内” 。
也有房企人员认为 ， 阿里系的大数据体系着实强劲 ， 针对性投放匹配度较高 ， 其确实遇到过几个购房者自称是从天猫好房而来 。


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