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品牌|“双十一” 深秋流金 流量与销量博弈 野蛮生长终结？

那是最美好的时代 ， 那是最糟糕的时代；那是智慧的年头 ， 那是愚昧的年头；那是信仰的时期 ， 那是怀疑的时期；那是光明的季节 ， 那是黑暗的季节；那是希望的春天 ， 那是失望的冬天 。
这段话无疑是新冠疫情后 ， 国内电商零售行业的真实写照 。 一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头 ， 双双在“双十一”创下了历史新高：截至11日21点天猫销售额已接近5000亿元、京东近4000亿元 。 另外 ， 据天猫公布的交易数据显示 ， 11月1日至11日 ， 2020天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒 ， 这一数字是2009年第一次天猫双十一的1457倍 。
另外一边 ， 全球零售行业正在遭遇寒冬 。 微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店 ， 苹果公司宣布 ， 再次关闭14家美国门店 。 传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时 ， 还计划裁员3900人 。 行业代表尚且如此 ， 其他中小品牌的日子更难过 ， 数据公司CoresightResearch的报告显示 ， 去年美国有9800多家门店永久性关闭 ， 今年可能会超过这一纪录 ， 或多达2.5万家商店倒闭 。
在此背景下 ， 几乎没有选择 ， 全球消费者都在向线上渠道转移 。 从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中 ， 可以明显管窥到这一趋势 。 无论是在一二线城市 ， 还是在下沉市场 ， 互联网已经渗透到生活的方方面面 ， 流量的红利也逐渐消散 。
铁打的平台 ， 流水的品牌 。 多名接受采访的商家坦言 ， 从2017年开始 ， 线上销售的成本便超过了线下 ， 所谓的互联网无边界并不存在于电商圈 。 参与“双十一”的新老品牌们 ， 都不得不在多个平台布局 ， 寻找更多的碎片化流量 ， 并为之付出代价 。 他们的营销投入一般占到销售额的10%-20% ， 在某些平台甚至更高 。
如何在投入与产出之间找到平衡？可能是商家们在这个不眠夜里 ， 最需要考虑的问题 。
平淡的大秀
10日22点 ， 杭州未来科技城学术交流中心 ， 天猫“双十一”购物节主战场 ， 依然是灯火璀璨 ， 人来人往 ， 至少500家国内媒体和国际媒体集结于此 。
在媒体中心 ， 墙上的大屏幕投影着“天猫”的实时交易图 。 但是 ， 天猫并没有像过去数年一样 ， 在0点一过便公布交易数据 ， 而是慢慢释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据 ， 在场媒体的惊叹声也不再重现 。
直到0点30分 ， 大屏幕上才首次出现最新的交易额：从11月1日累计 ， 天猫“双十一”实时成交额突破3723亿 ， 其中 ， 实时成交额超过1亿元的品牌超过300个 。 天猫方面预计 ， 今年将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与 ， 是覆盖面最广、参与度最高的一届 。
护肤品牌林清轩也做足了增员应对 。 今年“双十一”独特的两轮销售策略 ， 加上疫情后的消费回暖 ， 对商家备货也造成了一定的挑战 。 “今年的‘双十一’既紧张又繁忙 ， 就像高考一样 ， 年年都这么折腾 ， 但是大家折腾得很开心 ， 很快乐 。 ”林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道采访人员采访时透露 ， 天猫的两轮预售安排让商家们仿佛过了一个小年后又过了一个大年 ， 两次预售两次备货 ， 总共得准备四个货品仓 。 仓库、物流和消费者体验环节上 ， 也同步进行了较大程度的创新 。
目前 ， 林清轩在预售首日的订单同比增长920% 。 在销售目标上 ， 电商的目标比去年增长1倍 ， 线下渠道销售额增长30%左右 。 “去年我们销售额1个亿 ， 今年完成了1.4个亿 ， 销售额增长了40% 。 ”
孙来春进一步透露 ， 无论是线下店铺还是线上粉丝活跃率和复购率 ， 比起往年来都有所提高 。 看起来 ， 年轻人的消费似乎没有受到疫情太大影响 。
不过 ， 天猫历来是美妆的主场 ， 也成为了新兴品牌的必争之地 。 而一些传统品牌的反应 ， 在今年“双十一”只能用“平平无奇”来形容 。 据媒体报道 ， 天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元 。 这一幅度与去年的30亿元相比 ， 缩水了近四分之三 。


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