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品牌|“双十一” 深秋流金 流量与销量博弈 野蛮生长终结？( 二 )


商家和平台的诚意 ， 用户最能感知 。 “双十一”的玩法复杂化 ， 也成了一个老生常谈的话题 。 在电商平台上 ， 分批付款、减免规则等都让用户感到头大不已 。 “平平无奇‘双十一’ ， 清心寡欲‘双十一’ ， 就这么过去了……”不少网友在社交平台上感叹 。
资深电商行业观察人士在接受21世纪经济报道采访人员采访时认为 ， 今年双十一总体出彩的地方不太多 ， 主要是直播上的内容有所侧重 。 “在消费需求欲望都没有那么强烈的情况下 ， 要去激发购买欲很难找到合适的点 ， 另外也确实是因为这个促销活动常态化了 。 但是 ， 零售品牌行业一直是在持续洗牌的 ， 这可能是另一个机会 。 ”
流量“血海”
拉长的“双十一” ， 让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间 ， 不知疲倦的他们 ， 支撑着这场大秀持续升温 ， 而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新 ， 尤其是那些首次参战的新品牌 。 据不完全统计 ， 11月1日当天 ， 1800多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天 ， 94个新品牌增长超过1000% 。
“我们是去年开始参与‘双十一’的 ， 那时候只是简单参与 。 今年的投入比较大 ， 预计销售额达到1.5亿元 。 整个11月份和12月份 ， 我们预计销量在6000万元到8000万元 。 ”11月4日 ， 宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道采访人员采访时表示 ， 今年的销售额超出了预期 。
过去 ， 很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型 ， 已经无法解释这个商业时代的各种多元模式 。 基于现有售卖模式的创新 ， 也是促成品牌增长的关键要素之一 ， 甚至在投资界还流行一句话 ， “所有的传统品类都值得重新做一遍 。 ”
行业蕴藏巨大机会的同时也面临挑战 。 “宝宝馋了作为辅食零食 ， 存在保质期较短的问题 ， 大量囤货是不现实的 ， 因为1-3个月就过期了 ， 用户一定需要维持高复购行为 。 ”邱健楠透露 ， 新品牌想要做起来 ， 必须要在营销上进行巨大的投入 。 仅在“双十一”期间 ， 宝宝馋了在天猫平台的营销投入就接近四千万元 。
说到底 ， 仍然是为了流量和拉新用户在烧钱 。 “说白了 ， 我们可能更关注的并不是天猫的流量 ， 而是天猫能给到多少用户？我们的产品不适合低价走量的模式 ， 天猫一定程度上来说具备了可靠性 。 ”邱健楠进一步解释称 ， 早几年开始做抖音账户卖货的时候 ， 流量成本还比较低 ， 基本可以做到1：7的投入产出比 ， 但是现在已经降低到了1：1.5 ， 也就是说卖出1.5元的商品 ， 需要付出1元营销成本 。
除掉营销成本、人员开支、产品研发、生产成本等各个环节的开销 ， 在今年上半年宝宝馋了还能做到盈利 。 到了下半年 ， 叠加“6·18”和“双十一”两场大促后 ， 盈利已经变得很难 。
邱健楠依然认为这是值得的 。 “我们看重的是用户长线价值 ， 要建立跟用户的信任 。 我们把行业成本提高了4-5倍 ， 本来这个行业可能有红利 ， 但是红利是做不长久的 。 既然做不长久 ， 我们就亲手结束它 ， 这也是一个提高壁垒的行为 ， 窗口期也会相应变长 。 如果你玩不起 ， 如果你打不起这个仗 ， 你就不要再进来了 。 ”
洗牌的机会
事实上 ， 除了母婴产品 ， 国产化妆品、美妆、内衣、饮料等行业 ， 都在层出不穷推出新的品牌 。 此前 ， 新电商平台拼多多也将化妆品列入新品牌计划的类目之一 ， 计划在未来5年时间里 ， 化妆品新品牌在平台的销售增量超过1000亿元 ， 并培育50个亿元级别的化妆品新品牌 。 珀莱雅(603605,股吧)、欧诗漫、上美、百雀羚等本土品牌 ， 已经加入了拼多多新品牌计划 。
值得注意的是 ， 本土化妆品品牌完美日记曾经在3年内 ， 实现了10亿元销售规模 。 以此类比 ， 拼多多的野心不言而喻 。 但是 ， 高企的平台成本是否足以支撑品牌走下去？
FTI Consulting资深董事总经理、亚太区企业转型业务负责人何冶强在接受21世纪经济报道采访人员采访时认为 ， 一般来说 ， 如果品牌按照传统模式销售 ， 必须要进大卖场和连锁店等场景 ， 而这对品牌提出了很高的要求 。 电商给新品牌和小品牌提供了更低的渠道门槛 。 “品牌有了销量之后 ， 才有市场占有率 ， 电商让一些刚起步的品牌 ， 能够快速迈出第一步 ， 生存才相对容易 。 如果按照传统的方式来做 ， 仅在春秋两季订货会的传统渠道上 ， 要在许多城市安排成百上千个推销员 ， 成本就已经非常高 。 电商在起步阶段 ， 就需要把供应链做到极致 ， 才能降低成本 。 ”


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