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独角戏|“双十一”汽车电商变天了！独角戏变搭台唱戏，回归“信息生意”( 二 )


11月3日 ， 天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时坦言 ， 汽车销售仅在线上完成是不现实的 ， 涉及到大量的试驾体验、提车交付等流程 ， 因此今年天猫采用了全新的模式 ， 重新梳理了厂商、平台和经销商的关系 ， 在不破坏原来汽车流通体系的基础上 ， 以“双十一”的契机 ， 通过打折提升效率 ， 从而让利消费者 。
转化率之争
电商平台退居二线实属无奈 。 在此前几次的尝试中 ， 电商直营模式自身的弊端、对传统流通体系的挑战均让汽车的线上直销举步维艰 。
近两年 ， 尽管线上已经发展成各大厂商不能忽视的渠道 ， 但汽车流通产业链也逐渐理性 。 业内开始认识到 ， 线上的优势在于流量而非交易 ， 在流量聚集及引导上 ， 线上优势明显 。
传统的汽车垂类平台如汽车之家、易车 ， 早期依靠媒体信息积累了相当的流量 ， 至今体量仍不容小觑 ， 而天猫、京东等综合类平台 ， 自身用户量更是庞大 ， 也储存了大批的潜在汽车消费者 ， 同样对厂商具备一定吸引力 。
回归“信息生意”之后 ， 各平台也更加重视流量池的展现 。 天猫方面11月11日发布数据显示 ， 11月1日至11日凌晨1点 ， 在天猫上看车的人数超过1300万 ， 其中33万人在线订购新车 。
但几方争霸之下 ， 流量也变得越来越紧俏 ， 厂商品牌方要取得理想的曝光及获客 ， 只能采用大规模“撒券”的方式 。
而在不同的平台 ， 厂商往往采用不同的优惠方案 。 以自主品牌奇瑞为例 ， 在天猫 ， 其推出了瑞虎7神行版、瑞虎8、瑞虎e、小蚂蚁等几款车型 ， 前两款享受1000元抵2000元的折扣 ， 瑞虎e享受1元抵1888元的的折扣；在京东 ， 奇瑞汽车则推出了瑞虎7神行版、瑞虎8、瑞虎5x、瑞虎3x等车型 ， 其订金统一为11.11元 ， 前两款可享1000元优惠 ， 后两款可享666元优惠；而在汽车之家上 ， 奇瑞推出的车型更多 ， 除了瑞虎、小蚂蚁之外 ， 还有艾瑞泽系列 ， 其中瑞虎5x、瑞虎3x的优惠力度和京东类似 ， 但订金相对更高 ， 为99元 ， 不过同时也覆盖了更多购车权益 。
采访人员发现 ， 相同车型在不同平台上的优惠力度基本接近近 ， 但厂商也会在不同平台上倾斜不同的资源 。 汽车之家、易车作为传统的垂类平台 ， 更容易获得相对丰富的车型及方案 。
流量的获取只是第一道门槛 ， 真正关键的是如何转化 。 南方某市一位比亚迪经销商人士告诉采访人员 ， 各个平台线索的质量参差不齐 ， 从他个人的感受来看 ， 汽车之家、易车的地位还是更高一些 ， 提及天猫的转化率 ， 他表示“怎么可能跟汽车之家比？”
不过 ， 上述经销商对天猫汽车的线索评价不高 ， 一定程度上与比亚迪在该平台上的促销方式有关 。 与其他品牌相比 ， 比亚迪不少车型卖的是“1元订金” ， 消费者购车可享1500元礼品卡 ， 到店试驾之后则可享6个月的爱奇艺会员卡 。 “结果有些人根本不是为了买车来的 ， 他就只是想兑换一下爱奇艺的月卡 。 ”上述经销商表示 。
此次“双十一”期间 ， 大额订金已经在很大程度上提升了线索的转化率 。 天猫方面也表示 ， 品牌方在天猫的广告投放可以做CPS（按销售付费）这种重的模式 。 “用户到天猫来不仅是随便看看发了啥新车 ， 测评怎么样 ， 他是来买东西的 ， 想了解这款车有什么优惠活动 ， 所以我们重心放在这儿 。 ”少龙表示 。
不过 ， 长期来看 ， 如何将平台流量转化为线索 ， 如何提升线索的质量 ， 在优惠活动之外还有没有其他的方案 ， 将是综合类电商和垂直类电商共同面临的难题 。
（责任编辑：马金露 HF120）


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