双11|半年16场卫视定制晚会，“猫晚们”到底让谁受了益？( 二 )
而在定制晚会风靡之前 ， 两个娱乐内容是各大品牌方眼中的香饽饽 ， 一个是跨年演唱会 ， 另一个就是春节联欢会 。 娱乐流量的倾泻口 ， 对于任何产品的品牌效应都是巨大的 。
体验过参与者身份后 ， 品牌方进一步升级 ， 化身“主人”身份向卫视们索要晚会 ， 并和卫视一起进行环节策划、嘉宾选择、广告招商等等环节 ， 呈现内容也要追求差异化 。
以今年的双十一晚会为例 ， 虽然都是电商平台的狂欢之作 ， 但为了体现每家平台的特质 ， 卫视和电商平台都下了功夫 。 湖南卫视拼多多超拼夜以“拼”为主题 ， 每隔几个节目就会设置拼手速互动；京东超级夜则由京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步直播 ， 并开设了第二直播间服务于以种草、购物为目的的用户 。
本文插图
京东&爱奇艺&江苏卫视双十一“超级夜”
对于品牌方而言 ， 定制晚会 ， 最后的晚会品牌IP还是掌握在品牌方自己手里 ， 所以 ， 卫视与品牌方们并没有形成完全意义上的“绑定关系” ， 第一年的猫晚在湖南卫视 ， 后面开始就跑至浙江卫视、东方卫视就是个很好的例子 。 仅以今年为例 ， 湖南卫视拿下了天猫双十一开幕直播盛典 ， 但双十一狂欢夜则归属东方、浙江卫视；苏宁易购的多档晚会也分属北京、浙江、东方卫视 。
品牌形成自己的晚会IP ， 一方面是有助于自身话语权的掌控 ， 可以根据大数据的改变随时做平台介质、表现形式等调整 ， 也可以直接参与到策划、招商等环节上 ， 从而有进一步的商业来源 ， 另一方面则是让自身品牌进行更直接的曝光 ， 毕竟一场晚会下来 ， 三十多位流量明星总能带动十几个热搜话题 ， 这些话题的热议就直接将品牌传播给完成 ， 而这些热度也都是给自己的品牌和晚会IP蓄势 。
同时 ， 以电商平台为主的品牌方们也需要类似晚会去进一步赋能给自身生态里的流量体 ， 无论是快手的“一千零一夜”策划多场网红主播与明星的合唱 ， 还是天猫的“双11开幕式”将直播间直接搬到现场 ， 主播直接与明星歌曲互动后 ， 又能让明星直接走进主播间 ， 另外一些意想不到的花絮也能帮助平台生态的红人们进一步破圈 ， 比如“双11开幕式”上 ， ＃李佳琦趴窗户看张韶涵＃＃薇娅直播间工作人员追王一博＃等话题就霸占了多个社交平台的热门 。
那么 ， 卫视们乐意去做此“嫁衣”吗？答案是肯定的 ， 因为一场晚会下来 ， 无论是商业收益还是话题热度 ， 也同样让卫视平台尝到了甜味 。
为了营收 ， 头部卫视重点发力定制晚会
霸屏热搜从某程度上完成了定制晚会的KPI ， 但定制晚会给予卫视的远不止创造热议话题 。
来看看今年其中几场晚会的成绩 。 根据CSM59城收视率显示 ， 湖南卫视、浙江卫凭借天猫双十一开幕直播盛典和好事发生苏宁易购超级秀以1.618和1.559的收视率拿下晚间段自办节目的前两名 。 根据芒果TV显示 ， 截止到11月10日 ， 天猫双十一开幕直播盛典的播放量为7499.6万 。
9月19日 ， 浙江卫视与百度APP推出的《百度好奇夜》让浙江卫视以破2的收视率问鼎当天晚间时段卫视自办节目收视率 ， 数据显示 ， 晚会期间 ， 全网参与互动人次超过108亿 。 10月30日 ， 另一档江苏卫视推出的快手一千零一夜 ， 官方直播间观看总人数为9008万 ， 直播间互动总量达1.34亿次 。
数据证明着市场需求的存在 ， 同时也证明着晚会为卫视带来的不错效果 。
对于面临盈利问题的卫视来说 ， 算得上一个好的方式 。 无论是进一步展现制作实力 ， 还是通过赞助、卖票等方式盈利 ， 这些晚会证明着卫视存在的价值 。 另外 ， 为明年招商打下基础等任务压在年末的跨年晚会 ， 太过单一且有局限性 。 而品牌、电商定制晚会 ， 能够提供更多、好的机会以供卫视找到更多盈利点 。 同时 ， 直播、电商拥抱自制内容已成为大趋势 ， 定制晚会从某种程度上也是应趋势而行 。
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