双11|半年16场卫视定制晚会，“猫晚们”到底让谁受了益？
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文/王心怡
五年前的一场猫晚拉开了卫视定制商业晚会的序幕 ， 而到了今年的双十一 ， 电商平台们对商业晚会的热衷掀起了狂潮 。
仅11月10日一个晚上 ， 就有四台晚会、五个卫视齐上阵 ， 包括湖南卫视和拼多多 ， 东方卫视、浙江卫视和天猫 ， 江苏卫视和京东 ， 以及北京卫视和苏宁易购 。
不仅仅于此 ， 由于今年双十一核心玩家天猫主动拉长了战线 ， 从11月1日就开战 ， 为了配合今年的氛围 ， 在10月31日左右开始 ， 定制晚会宣战双十一就已经拉开序幕 ， 无论是10月30日快手携手江苏卫视的“一千零一夜”晚会 ， 还是天猫再度回到湖南卫视在10月31日开启的“双11开幕直播盛典”、苏宁易购联手浙江卫视的“1031超级夜” ， 卫视定制晚会被品牌方玩转得不亦乐乎 。
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图片来源：苏宁易购官微
整个双十一周期 ， 五大卫视全部推出电商定制晚会 ， 拼品牌、拼嘉宾阵容、拼表演、拼话题……热闹的场面像极了每年的跨年演唱会 。
品牌定制商业晚会已在这几年成了各大头部卫视的主推产品 ， 除了各个电商平台不容错过以外 ， 百度、抖音、OPPO手机等各路品牌方也讨巧地采用这个方式来给自身品牌进行娱乐营销 。
定制晚会给电商、品牌的带来的利好看得见 ， 同时 ， 卫视也同样需要定制晚会 。 广告赞助等是卫视盈收的主要来源之一 ， 面对着视频平台等的压力 ， 卫视也急需更多方式来获得收益 。 对于品牌和卫视两方而言 ， 定制晚会的嘉宾阵容、伴随节目而进行的福利和玩法设置等等 ， 也能吸引更多用户的关注、留存 。
【双11|半年16场卫视定制晚会，“猫晚们”到底让谁受了益？】
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湖南卫视天猫双十一开幕直播盛典
再者 ， 定制晚会也成了明星们“捞金”和赚热度的重要阵地 ， 无论是歌手、偶像 ， 还是演员、主持人 ， 甚至是各个垂直领域的网红 ， 都能成为商业晚会的参与者 。
回看被猫晚点燃的这五年 ， 卫视定制商业晚会这个娱乐样本背后 ， 究竟谁才是最大的受益人？而在未来的进程里 ， 这个娱乐样本又会发生怎样的变化？
半年16场 ， 品牌方为何热衷于定制卫视晚会？
尽管电商平台定制晚会从2015年湖南卫视与天猫的双十一狂欢夜就已经开始 ， 并持续至今 ， 但更多电商纷纷入局卫视定制晚会在2019年开始流行 ， 苏宁易购、聚划算等加入战局 。
去年 ， 湖南卫视推出了汽车之家818全球汽车夜、苏宁易购11.11嗨爆夜 ， 天猫双十一狂欢夜晚会落户东方卫视和和浙江卫视 ， 浙江卫视还独自举办了OPPO RENO2抖音美好奇妙夜 ， 聚划算则联手江苏卫视 。
今年 ， 品牌定制晚会数量在增加 ， 且整体数量、举办频率增长明显 ， 并且五大头部卫视也全部开启了这一“业务” 。
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截止到11月10日 ， 从五月开始到现在 ， 半年的时间内 ， 今年五大卫视一共推出了16档定制晚会 ， 其中既有连续五年的天猫双十一狂欢夜、已经有连续举办经验的聚划算99划算盛典等 ， 也有拼多多、京东、百度等较“新”的面孔 。 同时 ， 举办晚会的时间节点也在增加：618、818、10月31日、11月1日、双十一 。 原本起源于单独电商创造的优惠时间点 ， 成了全网电商平台的“狂欢” ， 也就导致卫视定制晚会层出不穷的观感 。
对于以电商平台为代表的品牌客户而言 ， 联合卫视举办商业晚会的目的很明显 ， 也就是拉新、提升关注度、造势 ， 从而转化到平台消费 。
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