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完美|国货美妆为何要做中国欧莱雅？

完美|国货美妆为何要做中国欧莱雅？
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【完美|国货美妆为何要做中国欧莱雅？】文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

编者按：
新消费风起云涌 ， 任谁都不愿错过 ， 在Z世代的生活中 ， 粉刷上浓重一笔 。
DoNews特别策划《新消费祛魅》专题 ， 试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑 。
此为第七篇：新一代国货美妆如何走向分野?未来一定要做中国的欧莱雅吗?

押注中国的欧莱雅 ， 是资本的新期望 。
"中国一定有机会诞生新的欧莱雅" ， 坊间一直流传着这句来自高瓴资本张磊与完美日记创始人黄锦峰的对话 。 之后 ， "中国欧莱雅"成了"别人家的孩子" ， 常被扣在国货美妆的头上 ， 尤其是完美日记 。
如今 ， 完美日记已经走到了纽交所的门口 ， 这是资本的胜利 ， 亦是彩妆的狂欢 。 曾经彩妆因为无法逾越10亿销售门槛 ， 而被资本忽视 。 玛丽黛佳用10年时间才做到10亿 ， 而完美日记却仅用了2年时间便做到了超30亿销售额 。
完美日记闪电式增长速度 ， 让资本重新审视这一赛道 。 橘朵、Girlcut均已相继获得资本的青睐 ， 但亦有花西子在没有公开的融资消息的形势下 ， 依然保持着迅猛地增长势头 。
眼下 ， 花西子最新披露的销售额预计年底将接近30亿 ， 而且根据多个平台数据报告 ， 花西子在销售增速、销售量、GMV等几个方面的数据走势 ， 均呈现出赶超完美日记的势头：
今年天猫618 ， 花西子在新锐国产美妆品牌中增速最快 ， 同比增速达到惊人的7580% ， 而完美日记为1192% 。 而淘宝端 ， 花西子3、4月份的销售量 ， 比去年增加了300倍以上;5～7月 ， 花西子的线上GMV始终高于完美日记 。
一个即将敲钟上市 ， 一个步入新的发展周期 ， 两位明星选手 ， 进入关键时刻 。
走向分野
这是国货美妆混战的新时期 。 20多年前 ， 国货美妆经历过畅销期、爆发期 。 美加净、雅芳、大宝 ， 捧红过不少响亮的产品;再后来丸美、韩束、自然堂 ， 成为活跃在荧屏上的新星 。
但当全球美妆巨头步步逼近 ， 中国新一轮时间窗口探头 ， 起伏之中 ， 有人走向下坡路 ， 也有新人声名鹊起 。
全球美妆巨头在攻城略地之时 ， 国际一流的生产制造厂商也随之安营扎寨 。 服务过LaPrairie的"莹特丽"、客户不乏迪奥、兰蔻、雅诗兰黛的"科丝美诗" ， 在进入中国市场后 ， 也陆续与百雀羚、卡姿兰等国内美妆头牌合作 。
与此同时 ， 中国本土的代工厂也得以锻炼和成长 ， 并在全球美妆市场占据一席之地 。 OEM、ODM之外 ， OBM模式也悄然兴起--代工厂只需要一个名字 ， 就能做到从品牌咨询到设计生产的全方位服务 。
成熟的供应链体系 ， 为国货美妆的崛起 ， 提供了强大后盾 。 新品牌得以轻重上阵 ， 洞察消费者喜好 ， 并迅速推陈出新 ， 进入消费者视野 。
不可或缺的是 ， 成长于经济腾飞、网络通达背景之下的泛95后 ， 拥有对中国文化的自信 ， 对国货接受度更高 。 而新渠道以更为直观、迅捷方式 ， 为新品牌密集触达消费者 ， 搭起一架天梯 。
凭借供应链、人群、新渠道的红利 ， 完美日记、花西子、薇诺娜、HFP得以扶摇直上 ， 各自花开 。 她们在更细分领域 ， 找准自己的位置 ， 划出不一样的曲线 。
薇诺娜主打敏感肌 ， HFP主攻成分党 ， 而本文重点讨论的彩妆品牌 ， 完美日记则走向了类平台、类MCN的道路 ， 花西子则在国风彩妆领域 ， 树起新的行业标杆 。
今年以来 ， 完美日记母公司逸仙电商 ， 正式开始多品牌布局 。 先是完成对彩妆品牌"小奥汀"的收购 ， 后又孵化"完子心选"进军护肤赛道 ， 日前又收购了法国高端美妆品牌Galénic的多数股权 ， 释放出冲破平价标签的信号 。


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