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完美|国货美妆为何要做中国欧莱雅？( 三 )


据ECdataway数据显示 ， 今年1～7月 ， 李佳琦总共直播卖货118场 ， 其中 ， 花西子参与的就有45场 。 也就是说 ， 每月7进李佳琦直播间 ， 频次之高可以想见 。
单纯依靠线上流量 ， 也不是长久之计 。 完美日记通过线下寻找新的流量入口 ， 截至9月末 ， 完美日记线下门店增加至200家;而花西子也在摆脱单一流量来源 ， 寻求明星安利背书、KOL/KOC种草、线下分众传媒等多渠道投放 。
成功往往难以复制 ， 就如互联网难有第二个阿里 ， 国货美妆也很难再有下一个完美日记和花西子 。
国际野望
向世界品牌蜕变 ， 是资本的期冀 ， 也是消费品做大做强的路径之一 。
不过 ， 国货美妆的终极成长路径 ， 一定是欧莱雅么?在创业者那里 ， 或许是另一番思考 。
逸仙电商联合创始人陈宇文 ， 曾对中国企业家杂志称 ， "如果有一天 ， 我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团 ， 其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅 ， 我们希望能成为世界的完美日记 。 "
花西子方面也曾表示 ， 对于彩妆品牌来说 ， 产品力是主要核心竞争力 ， 匠心研发产品 ， 生产出品质比肩国际大牌的产品 ， 才能不断获得消费者的认可 ， 成为跨越百年的国妆品牌 。
无论目标是否为欧莱雅 ， 这一轮国货美妆仍与全球性品牌有着不小的差距 。
首先 ， 成长于线上的品牌 ， 销售渠道依然单一 。 逸仙电商2019年在线销售额占比为96.7% ， 今年前三季度有所下降 ， 但仍高达91.3% ， 而美容行业的平均在线渗透率为31.4% 。 欧莱雅2019年的电商销售占比为15.6% 。
其次 ， 过度依赖营销 ， 导致成本过高 。 代言人、形象大使、宣传大使、推荐官……新品牌换着各种名号聚拢流量 。
有媒体盘点从18年至今 ， 完美日记曾与不下14位明星合作 。 去年 ， 公司销售费用率占到41% ， 今年前三季度激增至62% ， 也就是说 ， 每100元里有62元拿来做了营销推广 。
再次 ， 虽然美妆的毛利率都不算低 ， 但仍与国际一线品牌有些差距 。 前三季度逸仙电商的毛利率为63% ， 去年为64% 。 而雅诗兰黛、资生堂过去13年的毛利率一直比较稳定 ， 平均保持在76%和79% 。
最后 ， 研发投入依然不足 。 逸仙电商从2018年至2020年前三季度 ， 研发费用投入分别为0.42%、0.76%、1.25% 。 2019年欧莱雅这一比重为3.3% ， 投入达9.85亿欧元 。
流量可买 ， 人心难赚 ， 国货美妆也不是不清楚 。
这届美妆班底 ， 花西子是难得从起始就浇筑品牌文化墙的选手 。 尤其今年推出的苗族印象礼盒 ， 一度引发海外网友的求购 。 这也说明 ， 花西子将中国传统文化与现代彩妆做到融会贯通 ， 同时在时尚度上也与国际审美相接轨 。
但做到这些难点颇多 。 据业内人士透露 ， 从比较小众的传统技艺 ， 到大众日常用品 ， 找到平衡点是其一;如何迎合年轻一代的消费审美 ， 又能让其更好体验并传承民族文化是其二;如何与国际工艺、国际审美相结合 ， 让东方审美走向世界也不容易 。
难点往往也是壁垒 。 它可以是一个品牌的灵魂 ， 也是中国美妆与世界美妆的比较优势 ， 它可以让国货美妆不再受"抄袭""模仿"的指摘 。
据了解 ， 两年前 ， 花西子便开始聚焦民族文化精粹 ， 启动民族印象系列的研发 ， 虽然传承和弘扬传统民族文化需克服诸多困难 ， 但至少苗族印象的推出一定程度表明困难是可以被克服的 。
完美日记也在加紧脚步 。 今年3月 ， 逸仙电商与科丝美诗共同投资建设的亚洲最大的化妆品生产基地正是投产 ， 预计2022年投产 ， 产值将达20亿元 。 公开资料显示 ， 该制造中心具备彩妆研发能力 ， 完美日记将在工厂搭建自主研发实验室 。
宣布周迅为全球代言人、戳爷为品牌大使;加速线下门店布局 ， 完成600家门店计划;未来还将增加头发、身体护理的产品线 ， 均昭示着完美日记欲打造全球化美容平台的决心 。


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