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|营销行业下半场：算法为王？( 二 )


根据湖畔大学教务长曾鸣的表述 ， 智能商业的显著标志除了“低成本实时服务海量用户”“追踪千人千面的个性化需求” ， 更重要是 ， 可以智能学习、预测用户行为 ， 实时跟踪、快速自我更新 。
|营销行业下半场：算法为王？
本文插图

在未来的5G与万物互联时代 ， 连线下的户外广告牌 ， 都能基于广告牌前某个受众的人口和行为信息 ， 实时、即刻变换广告创意 。 甚至 ， 针对同一顾客 ， 也可以真正地在几秒钟内改变广告动态 ， 让广告更符合即时的语境与心境 ， 为顾客提供更好的个性化服务 。
技术的不断优化 ， 意味着可以通过算法直接进行广告主和目标用户的精准匹配 ， 实现营销信息的精准分发 ， 甚至直接制定营销策略 。 未来的营销 ， 就是一个人机协同工作的世界 ， 少量人工+机器 ， 就能够确保营销的高效运行 。
历史学家赫拉利曾指出 ， 大数据比我们最亲近的朋友还要了解我们自己 。
从这个层面看 ， “算法为王”的逻辑确实成立 ， 极大地提升了营销效率 ， 让营销从洞察、策划、创意、媒介投放 ， 到后链路的转化与消费者关系的维护 ， 都能实现智能化、简单化 。
正所谓“世界上本没有广告 ， 只有放错地方的信息” ， 最高级的广告既是一种对品牌有益的营销方式 ， 也是一种对用户友善的内容产品 。 在算法赋能下的广告 ， 一定程度上做到了这点 。
▍过于急功近利 关于算法的反思愈演愈烈
算法一路高歌猛进 ， 赞誉很多 ， 反思之声也水涨船高 。 当一切都建立在数据和算法的基础上时 ， 人们日常生活中所有领域逐渐被算法接管 ， 无意识但高度智能的算法 ， 以效率优先为第一准则 ， 也往往会产生很多负面问题 。
百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏在一次公开演讲中称 ， 算法应该去主动了解用户的高级目标 ， 而不是追随用户本能的喜好 。
“***络媒体从早期千人一面的门户 ， 到用户主动发起的搜索 ， 再到现在沉浸式的信息流投喂 ， 算法对于人类获取信息的影响也越来越大 。 投喂式的信息流造就了产品的粘性 ， 但也考验着网络媒体的价值观 。 ”
此前在百度制作的一部纪录片中 ， 李彦宏也指出：现在的算法试图取悦用户 ， 算法的好坏基本是按这个用户花了多长时间来消费这个内容 ， 他第二天再回来的概率有多大 ， 不断优化这些东西 ， “这样不好 ， 会把人搞得非常分裂 ， 容易让人去走极端 。 ”
在用户层面 ， 在算法的推送世界中 ， 会越来越沉迷于喜欢的内容 ， 即便这个内容是片面的、虚假的、甚至是恶趣味的 。 算法是技术的胜利 ， 但却是人性的失败 ， 算法依赖于人性 ， 但人性并不可靠 。
另外 ， 外卖小哥成为交通事故高发群体 ， 曾以精准、合理、优化为标签的算法 ， 也引发了业内广泛讨论 。
近年来 ， 国内多地都发生过外卖小哥因闯红灯、违规并道导致人员死亡的恶性交通事故 。 “赶时间”是核心原因 。 一位骑手说 ， 2018年前后平台给他的每单送餐时间是40分钟 ， 但后来被压缩到30分钟 。 “有时候从商家拿到外卖都过去20分钟了 ， 剩下的10分钟我要骑行3公里、跑进小区、等电梯上楼 。 ”
平台压缩时间的主要依据是建立在大数据和人工智能基础上的算法系统 。 与算法系统相配合的还有一整套严格的考核机制 。 效率低的外卖骑手 ， 在平台的算法中会失去“接单优势” ， 也会在内部排名中降低名次 ， 无缘各类奖励 。
“算法困境”背后的深层问题值得关注 。 在系统的世界里 ， 各个变量尽在掌握 ， 美其名曰“提高效率” ， 但是不是也存在过度追求商业效率和数字增长的问题 。
广告的推送 ， 也是用户消费兴趣的激发与转化 。 当商家不断利用人性的弱点 ， 引导消费者购买超出生活实际所需或者能力无法达到的产品时 ， 其实也是非常短视的 ， 竭泽而渔 。


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