赵继成频道|不在意GMV、补贴倾向中小商家,快手购物节逻辑为啥不同?
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“第一次旗帜鲜明赋能中小商家的116 。 ”
全文3700字 , 读完约需要3分钟 。
今年 , 仿佛是各大电商的“赶考之年” 。
大家拼补贴 , 拼直播 , 拼增长……网易比较奇葩 , 干脆宣布罢考 。
在这个特殊的日子里 , 快手的考验似乎格外不同 , 这个被称为电商“第四极”的企业 , 要面对的是 , 如何一方面打牢电商业务根基、固化已有的赛道优势 , 同时又要在基础设施等诸多方面补齐“短板” 。
不过 , 行将IPO的快手也透露了更多的业务数据 , 其中在电商方面 , 上半年1096亿GMV和月60%复购率 , 显得非常亮眼 。 前一个数据意味着 , 快手全年电商GMV规模已经稳超2000亿人民币 , 而“60%”则是快手的独特优势——社交+直播电商有如此强大的客户黏性 。
也许正是因为如此 , 我们才发现快手的打法竟是如此不同 , 它敢于把补贴倾向于作为基本盘的中小商家 , 而不是为了促销的品牌商 , 它推出一个又一个的百亿级补贴计划 。
究其根本 , 还是因为电商业务虽猛 , 但快手不急于短期收入 , 而是谋求长期发展 。 其中很重要一个体现就是今年快手11 6购物狂欢节重点扶持中小商家 , 谋求商家生态的增长繁荣 。
01
快手电商仅仅是“第四极”么?
首先 , 我们要研究一个问题 , 那就是快手电商是中国电商领域“第四极”的说法是否准确?
这固然是一个极高的评价 , 毕竟 , 作为一个短视频+直播+社交平台 , 快手的电商业务在很短的时间内高速发展 , 速度可谓惊人 。
不过 , 如果具体来看这种划分方式的标准 , 会发现它是以传统方式 , 也即体量和交易规模为核心的方式来划分的 。 偏偏这个以体量为衡量标准的方法 , 或许并不能够很好衡量快手电商的价值 。
虽然 , 快手在公开场合也承认过这种排序 , 比如快手电商负责人笑古最近就披露了一组数字 , 他说:“8月份 , 我们的订单量超过了5亿单 , 从过去12个月累计订单量来看 , 我们应该是在行业内排在第四” 。
这就是在强调快手就是“第四极”么?恰好不是 。
其实 , 应该把笑古的这段话读完整 , 因为还有下半句呢 , 他接着说:“截止到2020年6月22日 , 过去一年之中我们有2570万的用户在快手获得收入 , 这就是我们做的小小的一些事情 。 目前来看快手的整体日活用户超过3亿 , 电商日活用户超过1个亿 , 在我们平台上活跃的商家数超过100万” 。
这说明什么呢?说明快手更看重平台的整体日活和用户活跃度 。 这是因为 , 本质上 , 内容电商和平台型电商的增长逻辑不太一样 。
大家都知道 , 平台型电商更看重GMV和月活 , 这是因为平台电商的收入维度主要是看消费者的贡献度 , 也就是看用户花得多、花得勤 , 就说明平台的业务越好 。
但内容电商不太一样 , 内容电商当然也希望用户花得多、花得勤 , 但内容电商要得到这种效果 , 依靠的更多是内容对用户的吸引力、用户与商户之间的互动频率、用户与用户之间的社交传播 , 这才是内容+社交电商的核心竞争力 。
我们可以打个比方 , 平台型电商就好比电影院 , 用户买票看了电影就算赚到;内容电商平台就好比电视台 , 一个大家天天看的台和大家一个月看一次的台 , 商业价值是完全不同的 。 所以 , 快手衡量自身发展的维度也是和别的电商不同的 。
而这种不同的逻辑 , 就决定了快手的购物节玩法逻辑也是完全不同的 。
02
补贴倾向中小商家、不看GMV , 又是为什么?
已经开始的快手116狂欢节中 , 快手宣布 , 针对9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家 , 快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持 。
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