中童观察|市场扩容的壁垒在哪？，乳酸菌羊奶粉潜力爆发
文|中童传媒采访人员莫多
【中童观察|市场扩容的壁垒在哪？，乳酸菌羊奶粉潜力爆发】“花一样钱 ， 办两件事 ， 既是好菌 ， 又是好（羊）奶 。 ”这句在笔者朋友圈频繁出现的营销宣传词指的正是融合了“奶”与“菌”两大元素的乳酸菌羊奶粉 。
营销“出圈”：乳酸菌羊奶粉潜力大爆发？
在细分的羊奶粉品类中衍生出来的以乳酸菌为卖点的乳酸菌羊奶粉 ， 不管在市场终端表现如何 ， 这频刷网络的营销姿态某种程度也说明了它的“火热” ， 以已经闭幕的上海婴童展为例 ， 《羊奶粉前瞻》便注意到“乳酸菌羊奶粉”品牌、产品的亮相成为展会一大独特亮点：持有“发酵型---国家生产工艺发明专利”的英童乳业携旗下乳酸菌羊奶粉系列 ， 乳酸菌羊奶粉、护童高儿童成长乳酸菌羊奶粉、母爱英童乳铁蛋白乳酸菌羊奶粉、母爱英童乳酸菌羊奶粉（十联菌）以及慧肠乳酸菌羊奶粉等 ， 圣唐乳业则带着旗下朵拉倍拉乳酸菌羊奶粉参展 。
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笔者注意到 ， 乳酸菌羊奶粉的产品系列极为丰富 ， 产品矩阵完善 ， 品类涵盖儿童、妇女、中老年等全龄段 ， 牛奶粉、羊奶粉的乳酸菌产品布局在很多品牌方处是同步进行的 。
“乳酸菌通过发酵产生的有机酸、特殊酶系、酸菌素等物质具多种益生功能 ， 能调节人类胃肠道正常菌群、维持微生态平衡 ， 从而改善胃肠道功能、提高食物消化率和生物效价、降低血清胆固醇、控制内毒素、抑制肠道内腐败菌生长、提高机体免疫力等 。 ”这是笔者查阅到的关于乳酸菌功效的说明 。
对于人体的有益功效 ， 让“乳酸菌”成功拓宽了羊奶粉品类的延展空间 ， “细分中的再细分 ， 增量基础上的再增量” ， 这样的认知也是促使不少踌躇满志的品牌跃跃欲试 ， 渴望在乳酸菌羊奶粉这个“潜力”品类上一展拳脚的动力所在 。
“乳酸菌羊奶粉的消费市场潜力大 ， 对肠胃调节、腹胀腹泻以便秘等健康问题的针对性治理 ， 让消费者对乳酸菌有‘刚性’的需求 。 ”陕西一位从事乳酸菌奶粉的品牌负责人向《羊奶粉前瞻》透露 ， 市场上主打发酵型的乳酸菌（羊）奶粉品牌50%与他们有关 ， 在全国市场 ， 乳酸菌奶粉的需求量在逐年扩大 ， 潜力广阔 。
不过 ， 这潜力的充分释放 ， 似乎仍需要时间与精力 。
“尴尬”：乳酸菌奶粉市场扩容的壁垒在哪
“乳酸菌（羊）奶粉的定位似乎有点‘尴尬’ 。 ”一位关注乳酸菌（羊）奶粉的渠道商向《羊奶粉前瞻》吐露了心中的“担忧”：“尴尬”的感觉是与婴配粉（羊）以及益生菌产品的比较中得来的 。
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与婴配粉相比 ， 乳酸菌（羊）奶粉是属于调制乳粉 ， 营养性没有那么丰富 ， “乳酸菌奶粉的营养成分表很简单 ， 没有普通婴幼儿配方奶粉全面 ， 营养元素以及成分种类少于婴配粉 。 ”换句话说 ， 乳酸菌奶粉不是专门针对婴幼儿生长发育及营养需求特点研制生产的 ， 并不适合长期食用 。
“调制乳粉是不受配方注册制限制的 。 ”乳酸菌奶粉遵循的是《食品安全国家标准乳粉》（GB19644-2010） ， 标准的降级 ， 让乳酸菌奶粉市场缺乏严格的监管 ， 品牌杂多且无序 ， 市场尚处于粗犷式的野蛮增长期 ， 难免混乱 。
而与益生菌等产品相比 ， 乳酸菌羊奶粉的特点并不是很明显 ， “小孩如果出现肠道不适、大便干燥的话 ， 我们都会建议他们添加肠道益生菌 。 ”不少母婴店老板似乎已经习惯了这样去引导消费者 ， 而相较于营养品在门店的成熟教育 ， 乳酸菌奶粉要走的路还很远 。
而另一个限制是 ， 乳酸菌奶粉对消费者人群与情况的要求较多：其一 ， 年龄 。 乳酸菌奶粉一般不适合3岁以下婴幼儿食用 ， 更适合3岁以上儿童、学生及中老年人群 。
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