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团购|王兴、程维和黄峥，奔赴同一战场( 二 )


与其他生鲜业态相比 ， 生鲜团购有几个特点：
1）超低的价格和超少的SKU
对比社区团购与新发地批发的最低价格 ， 不难发现其冻品的零售价格比批发价格还低 ， 对比其他零售则非常具有吸引力 ， 而只有水果还保持有相对正常的加价率 。
团购|王兴、程维和黄峥，奔赴同一战场
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以其价格判断 ， 团购的冻品货物来源可能是走私或尾货 。 尾货是指本地的冻品经销商有部分货物临期了需要处理 。 临期并不一定是到保质期了 ， 因为冻品在保存数个月后会因为脱水导致品质有所下降 ， 因此以低价处理退货 。 走私货比正常合规进口要低20~30% ， 免交了各种的税 。
从进口上品种上看 ， 只有猪、牛羊和进口水果这些产品 ， 禽类很少 。 通过价格比较也能发现 ， 猪肉是走私货与正规进口货之间价格差异最大的品种 。
现在疫情期间 ， 国家其实对进口商品的把控非常严 ， 现在在菜市场和餐厅都会有大量的抽检 ， 看商品是不是有全部合规的手续 ， 走私量应该会被极大的降低了 。
2）超少的SKU
兴盛优选只有800个SKU ， 美团优选只有200+ ， 其他业态基本在2000-3000个——一般此数量级才能满足消费者一站式采购的需求 。
按理社区团购应该也想做高客单价 ， 与消费者有更多粘性 ， 物流上也可以规模化降低成本 ， 但SKU数量如此少 ， 可能与找不到足够多的低价格商品有关 。
3）超低的客单
以兴盛优选为例 ， 日单突破800万 ， 收入1亿元 ， 客单10~14元 。 只与国内便利店水平相当 ， 远低于其他业态 。 考虑到社区团购是次日达 ， 满足的不是便利店便捷性消费的诉求 ， 因此对于团购消费者更多的是追求商品的低价 。
这里面也有社区团购单量导向的激励有关 。
4）以低线城市为主
以兴盛优选为例 ， 其覆盖160多个地级市、938多个县级、4777乡镇、3.1万个村 。 很明显一线城市不是主力服务范围 。 现在拼多多和滴滴的团购业务进军的也是二线城市 ， 但美团则是利用在一二三线市场的优势 ， 开始向更低纬度城镇拓展 。
低线城市的消费能力已经被拼多多证明 ， 同时也证明了当地供给的缺乏 。 处于整个流通线条最末端的低线城市 ， 生鲜不但更贵 ， 且选择不多 。 虽然低线城市离农村更近 ， 但其实离生鲜产地更远 。
以冻品为例 ， 随着养殖和屠宰行业的集中 ， 城镇里消费者通常买的都是冻品化成的鲜肉 。 低线城市的生鲜都是来自本身所在的省会 ， 而省会的供给则来自更上游大的批发市场 ， 如北京的新发地 ， 最上游是产地的批发市场 。
另一方面不太显而易见是冷链物流的基础设施的缺失 。 低线城市的物流体系极度依赖批发体系 ， 这个冷链体系无法与商超和生鲜电商相兼容 ， 因此也制约了新零售业态的发展 。
内在 ， 生鲜团购与其他生鲜业态的也有着本质区别：
1）非稳定的供应链 ， 竞价机制
由于门店/前容纳的SKU有限（数百-数千个） ， 生鲜零售商都以建立长期的供应链为目标 ， 通过精选的商品 ， 稳定有计划性的采购 ， 与供应商合作实现更低的价格或更好的品质 。
社区团购则是通过竞价的方式选择供应商 ， 对于供应商来讲社区团购渠道更像是服装品牌对唯品会的看法 ， 尾货处理的下水道 。 这使得商品出现并不稳定 ， 今天买的便宜肉可能明天就没了 ， 今天买的品质还不错明天可能就差一些 。
但这只是短期因素 ， 价格对现在社区团购至关重要 ， 凡是想搞一点品质都会由于单量和GMV都被淘汰了——被高昂的履约成本和被更关注GMV的VC给淘汰 。
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2）团长制的客户
社区团购利用团长发动用户 ， 这意味着社区团购并没有直接面对消费者 ， 而是被团长所把持 。 换句话说 ， 消费者其实属于团长所建立的私域流量 。 相比拼多多的客户更多认准的拼多多平台 ， 任何低价商品都会上拼多多去找 。


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