天猫|天猫进化论:从新品到新品牌( 三 )
位于宁波慈溪的长虹洁立方 , 去年4月份开设天猫旗舰店 , 7月份天猫小二白乐从抖音发现洗鞋机很火 , 在调研了天猫平台的消费数据后与长虹洁立方开始研发洗鞋机 。 经过天猫大数据对用户画像及喜好的分析 , 长虹洁立方研发出的洗鞋机在去年双11 , 累计销量1万台以上、环比10月增长50% , 并成为洗鞋机品类排名第二的品牌 。
天猫已经给出了预判 , 近两年一大批爆红的新品牌都在崛起 , 比如完美日记、花西子、三顿半咖啡、钟薛高等 。 如果说过去十年是线下品牌全面触网的时代 , 那未来10年不仅是传统企业数字化转型最关键的时刻 , 也是互联网创造新品牌最好的10年 。 今年疫情进一步推动了消费者线上购物习惯 , 新消费品牌崛起必然会是中国未来10年的机会 。
于是7月份 , 天猫开启了新品牌成长计划 , 计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽” 。 天猫目的是帮助新品牌快速发展 , 预计未来3年 , 平台上将有1000个新品牌实现销售过亿 , 100个新品牌实现年销售过10亿 。
这个世界上未来只会有两种品牌 , 一种已经在天猫上 , 另一种正在来天猫的路上 。 即使傲娇如苹果 , 也在今年618第一次以官方形式 , 参与到天猫618折扣活动 。
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从渠道到新品 , 再到新品牌 , 天猫不是一蹴而就 , 而是十年磨一剑 。
如何帮助平台上的商家找到新品方向?什么产品受消费者欢迎成为爆款?跨界怎么跨最容易成功?……无数个问题背后是天猫拥有的一整套成熟商业基础设施 , 加上7月份所发布的新品牌计划 , 这套设施已经贯穿供应链的上中下游:
天猫技术帮商家发现机会 , AlibabaDesign帮助提升设计 , 天猫新品创新中心帮助洞察消费需求以产出爆款新品 , 新制造工厂负责产品制造 , 天猫小黑盒解决品牌商新品发布难题、为新品匹配潜在消费者 , 天猫超级新秀助力新品全球首发和营销 , 天猫旗舰店协助品牌破圈 , 支付宝完成交易 , 菜鸟让品牌商一店卖全国、配送全国 , 天猫客服直接面对消费者解决售后问题……
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比如天猫新品创新中心在拥有7亿+用户消费趋势基础上 , 加上用户积累的行为配合智能算法灵活分析 , 通过大小样本结合洞察消费者态度和驱动 , 结合行为分析获得全景洞察 。 去年欧莱雅与天猫新品创新中心合作 , 历时59天发布的第一个新品零点面霜 , 上市当日就取得了10万支的销量 , 在天猫小黑盒面霜品类销量第一 。
比如薄荷健康在天猫实现了品牌数字化升级 , 今年由“薄荷食品专营店”升级为“薄荷健康”旗舰店 , 通过天猫旗舰店2.0、会员通、场景购、微淘、自播间、淘宝短视频等营销工具 , 实现品牌力升级 。
黑马工厂与新品牌扶持计划可以看作是在“天猫小黑盒”向上游的延展 , 让天猫服务能力进一步完善 , 使品牌可以通过数字化的手段 , 把跟产品、品牌以及获取产品的渠道紧密连接起来 , 打通全域运营数据 , 助力各个环节 。
天猫的这套设施 , 让当下变成了创业最好的时代 。 而这个“创业” , 既有白手起家的含义 , 也有老品牌通过天猫再创业的寓意 。
2018年 , 一群不懂设计的清华北大学霸找了国外一线设计院校的设计师朋友们 , 一起创立了一家从天猫起家的“无性别”服饰品牌——Bosie Agender 。 3月他们在上海时装周被天猫招商的人发掘 , 5月入驻天猫商城 , 不到一年时间就卖了1.4亿 。
Bosie Agender的创始人刘光耀说:“天猫相当于我们的平台级合伙人 。 ”
那个“失落”的百年集团宝洁 , 通过与天猫新品共创 , 从0到1定制了一款洗发水 , 只用9个月的时间就上市并在2018年的双11成为爆款 。 以往新品的研发时间需要两年甚至好几年 , 上市以后还不能保证是否被消费者认可;现在 , 在天猫这套商业设施下 , 新品研发的时间已经缩短到了6个月 , 新品成功的几率远远超过一半 。
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