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天猫|天猫进化论：从新品到新品牌


天猫|天猫进化论：从新品到新品牌
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消费升级时代 ， 要让天下没有难做的生意 ， 必让天下没有难做的品牌 。
作 者丨陈 兰
华商韬略原创文章 ， 转载请联系客服微信：hstlkf
华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888
图片：网络、图虫创意
十年磨一剑 ， 所有行业都值得重新做一遍 。
天猫|天猫进化论：从新品到新品牌
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中国的Z世代正在发动一场蝴蝶效应 。
他们先是改变中国主力消费群体结构 ， 近年来无论是从行业报告还是电商平台反馈出来的购买数据 ， 都纷纷指向一个事实——Z世代变成了主力消费人群 。
比如巴克莱银行曾预计 ， 到2020年 ， Z世代将成为全球最大的消费群体 ， 占据美国、欧洲与金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）消费市场40%的份额；而对比近5年天猫双11消费者年龄结构 ， 2015年消费主力是80后 ， 到2018年主力就变成90后 ， 再到去年95后、00后忽然闯入眼帘 。
天猫|天猫进化论：从新品到新品牌
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▲2009年-2017年天猫双11消费者结构 ， 90后占比逐年上升   图片来源：CBNData
于是效应开始了 ， 群体结构变化 ， 直接导致消费需求的转变——越来越“喜新厌旧” 。
英国某调研机构的一项调查数据显示 ， 中国人每年买走10万亿新品 ， 是世界上最喜新厌旧的民族 。
天猫新品销售额占总销售额的比例 ， 也在连年上涨：2016年为22% ， 2017年是24%；到了去年 ， 这个数字变成35% 。 而天猫直接变成全球线上新品消费最大的平台 ， 发布新品数量超过1亿 ， 平台上搜索新品高达100亿次 。
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这当中 ， Z世代贡献的力量最大 ， 年轻用户的成长进一步释放了新品消费潜力 ， 买新品、用新品、追新品已是Z世代们的生活方式 。 根据天猫数据 ， 去年90后占据新品消费半壁江山 ， 重度新品人群中30岁以下用户占比52% 。
以Z世代为主的新品时代来临后 ， 消费多元化、多极化发展开始出现 。
在城市维度上 ， 按新品销售额排列 ， “北上广深杭成”等一线或新一线城市位列前排 。 上海现在除了叫“魔都” ， 还是“新品消费之都” 。 但若以新品消费者在城市总消费者的占比为指标 ， 南昌、合肥、郑州、济南、马鞍山等2-6线城市却能集体超越北上广 。
在消费多元偏好上也是南辕北辙 。 天猫官方数据显示 ， 一线城市的Z世代喜欢蓝牙耳机 ， 会花三四千只为买一款新品；三四线城市的Z世代则更喜欢大居家新品 ， 比如按摩椅、整体橱柜 。 不同城市也有不同偏好：江西景德镇的人喜欢按摩椅、扫地机器人 ， 南京人喜欢平板电脑 ， 西安人爱彩妆套装 ， 东北三兄弟喜欢潮服 。
而这种转变 ， 又进一步带动了品牌做生意的方式与商业逻辑 。
你认为一个新品牌 ， 能用不到3年的时间 ， 做到行业第一吗？在过去几十年的传统商业时代也许不能 ， 但如今在天猫上 ， 千万别大惊小怪：
2016年完美日记成立 ， 2018年它就在双11夺下天猫全平台彩妆品牌排名第一的桂冠 ， 而此前10年霸占这个榜单桂冠的一直是欧美品牌；去年双11 ， 11个新锐品牌超越大牌拿下行业第一——三顿半拿下咖啡品类TOP1 ， SHARK拿下蒸汽拖把品类TOP1 ， 阿尔法蛋登顶智能机器人品类TOP1……
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如果这些还不够 ， 那我们再看一组今年天猫618的数据——花西子拿下脸部彩妆TOP1、开小灶拿下方便米饭TOP1、空刻拿下意大利面TOP1、Ubras拿下文胸内衣TOP1、59s拿下消毒机TOP1……这些品牌入驻天猫都不到3年 ， 品牌创立最短的还不到2年 。


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