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天猫|天猫进化论：从新品到新品牌( 二 )


做生意的底层逻辑被颠覆了 ， 随之而来的是对品牌理解方式的转变 。
对于90、00后来说 ， 宝洁被定义为“妈妈的品牌” ， 娃哈哈太土 ， 可口可乐代表碳酸饮料 ， 伊利直接代表了牛奶 。
情怀也不值钱了 ， 就像史玉柱说的 ， 人类从猿进化到人 ， 最难欺骗的就是消费者 ， 消费者是最精明的 。 于是旺旺盲目跨界的各种玩法 ， 再也无法激起消费者的情怀去购买 ， 反而让自己陷入营收一路下滑的困境 。
如何把握这场效应里的机会？新旧品牌如何做生意？谁是这场蝴蝶效应里的摆渡人？
天猫|天猫进化论：从新品到新品牌
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谁也没想到会是天猫 。
2012年 ， 主打B2C业务的淘宝商城需要一个全新的品牌形象 ， 要用动物起名 ， 淘宝上下想了n个名字 ， 都确定不下来 。 据说马云洗澡的时候想到了“天猫”两个字 ， 第一时间告诉同事 ， 结果遭到嫌弃 ， 但马云最后依然坚持选择天猫 。
没有意外 ， 这个名字一经曝光 ， 就遭到了网友们的群嘲：名字土 ， 形象还丑 。
但最后大家都没能逃过真香定律 ， 电商发展到今天 ， 一共经历了三个阶段 ， 期间天猫从边缘走到了中心 。
最初电商刚起步 ， 线上新渠道出现 ， 零售商和品牌单纯把电商当作是销售库存的渠道 。 中国传统线下商业因流通环节过多 ， 导致供应链低效且线下租金成本高 ， 线上渠道的出现诞生并形成了一批互联网品牌 ， 比如韩都衣舍、御泥坊等淘品牌 。
而传统线下品牌一开始对线上渠道怀抵触情绪 ， 但随着淘品牌的发展它们意识到了天猫的流量价值 ， 纷纷入驻 ， 不过也仅是把天猫当成摆脱线下单一渠道、消化库存的救命稻草 。
随着第三方支付的普及、物流的速度增快 ， 电商走进第二个阶段 ， 网购变成所有人的日常 ， 线上渠道开始成为品牌运营的主阵地 。
最直观的体现是 ， 以往新品上市品牌商大多都选择线下渠道比如大卖场、超市等 ， 但后来一有新品就往天猫上发 。
天猫|天猫进化论：从新品到新品牌
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对比美国零售业数据 ， 去年美国发布新品3万款 ， 天猫发布的新品数量是美国零售业的4000倍 。 消费者们还给天猫取了个外号 ， 叫“全球新品的百科全书” 。
这背后大环境的转变是 ， 一边大牌们纷纷放下身段拥抱互联网 ， 进行商业互联网化 ， 另一边新品力量崛起 。 最先感知到危机的 ， 是那些曾经以成本压缩与规模生产为品牌增长动力的百年品牌 。 比如宝洁在2017年营收只有651亿美元 ， 其全球CEO大卫泰勒说：在中国这个我们的第二大市场 ， 没有一个核心品类在增加用户 ， 甚至大部分还在下跌 。
但2017年 ， 新品对快消行业价值增长的贡献率在65%以上 ， 而2016年 ， 天猫成立了新品创新中心 ， 帮助品牌孵化新品 ， 马云第一次提出了“新零售” 。
如今国际大牌都形成一个共识 ， 要想做好中国线上业务 ， 乃至于做好中国市场 ， 天猫是他们绕不开的主战场 。 包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头去年就宣布 ， 未来 ， 中国市场一半以上的新品都将在天猫平台孵化 。
到了现在 ， 天猫已从单纯连接商家和消费者 ， 变成新零售时代的商业基础设施提供者 ， 许多新物种、新品牌从天猫上长出来 。
比如洗鞋机、三明治早餐机、筋膜枪、喵喵机等都是从天猫诞生的新物种 ， 并在知乎上引发讨论——“双11像新品博览会 ， 这几年陆续买了扫地机、指纹锁、垃圾处理器等新物种 。 ”
除了物品 ， 新物种还包括了职业 。 比如天猫双11催生出了云柜姐、水果猎人、直播选品师、群聊师、农业电商经理人 ， 被网友称为《2020年互联网择业指南——有“钱”景的新职业》 。 前不久天猫又发布了一个新职业——新品策划师 。
新锐品牌也越来越多 。


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