江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

对市场|刷屏的《空巢独饮万岁》背后，RIO在“荒野”中艰难“种草”

下班回到家 ， 将新鲜做好的酥炸午餐肉送到嘴里 ， 再来一口冰爽的白葡萄味鸡尾酒 。 嗯 ， 是种“不用再迁就任何人”的快乐……
这是最近预调鸡尾酒品牌RIO携手周冬雨拍摄的微醺系列短片 ， 每一帧画面都直戳空巢青年的痛点 ， 在社交平台和各种营销号上刷屏 。
图片来源：《空巢独饮万岁》短片截图
对RIO以往广告有印象的人应该能发现 ， RIO的品牌形象定位早就变了 。
2013年开始 ， RIO针对夜店渠道和聚会饮品的定位 ， 主推瓶装经典系列 ， 广告投入不惜重本 ， 在多部爆款电视剧和综艺中轮番“露脸” ， 销量也因此大幅上涨 。
然而 ， 刚在一些消费者脑海中留下“年轻人聚会喝RIO”的印象 ， RIO就慢慢沉寂了 ， 再出现时已变成了“一个人的小酒” 。
据悉 ， 当年初尝甜头的RIO迅速在全国各地铺设渠道 ， 甚至让鸡尾酒下乡 。 然后因为对市场过于乐观判断 ， 2015年下半年开始库存高企 ， 业绩低迷 。
2018年 ， RIO进行产品升级 ， 推出微醺系列 ， 并签下了周冬雨作代言人 。
本想借助金马影后的流量 ， 转型走高雅小众路线 ， 但“一个人的小酒”品牌定位放在喜欢共饮的中国酒文化里 ， 实在有些尴尬 。
这还不止 ， 2018年RIO微醺系列的外包装还被日本三得利状告“抄袭” ， 因案件管辖权问题揪扯了两年未有定案 。 不过据时代财经从RIO所属上市公司百润股份处了解到的情况 ， 最近一审已开庭 。
其实放眼国内酒市场 ， 鸡尾酒只是小而窄的边缘体 。 尽管在预调鸡尾酒市场占有率超过80% ， 但RIO想要把盘子做大的可能性极低 。 毕竟一个人在家那么多选择 ， 为什么要喝RIO？
疯狂的广告
“RIO的微醺系列一直主打年轻市场 ， 投了大量广告 。 广告圈内评价不错 ， 但我觉得不算很出圈 。 ”资深广告业人士李珊（化名）向时代财经如此评价道 。
以李珊的从业经验 ， 她推算RIO这次的《空巢独饮万岁》广告短片单是制作费就要近百万元 。
这不是RIO第一次花重金“砸”广告 。 2013年 ， RIO签约了周迅作代言人 ， 在各大卫视和网络平台进行广告轰炸 。 接着到了内地影视综开始全面爆发的2014年 ， RIO抓紧机会赞助了《奔跑吧 ， 兄弟》首季 ， 并在《杉杉来了》、《步步惊情》和《把爱带回家》等电视剧中进行广告植入 。
2015年 ， RIO又趁势加大营销投入 。 兴业证券当年的研报显示 ， RIO进行广告植入的热播剧《何以笙箫默》播出的15天时间里 ， 仅天猫店RIO限量版包装的日均销量就同比增长了4倍 ， 传统瓶销量增长了8倍 ， 平均每3秒卖出一瓶 。
RIO的营销策略是成功的 ， 大手笔的创意营销和广告投放让其销量实现跳跃式增长 ， 占据鸡尾酒市场的大半壁江山 。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示 ， RIO成为年轻人（90后+95后）最爱的洋酒品牌；上海酿酒专业协会的数据显示 ， 2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率提升至84% 。
9月3日 ， 时代财经在天猫上搜索预调鸡尾酒 ， 销量前6位都是RIO ， 包括经典和微醺两个系列 。
不过 ， 重营销也就意味着销售成本高企 。
2015年 ， 也是RIO疯狂铺广告时 ， 据年报显示 ， 其所属上市公司百润股份的广告费用高达3.3亿元 ， 占营业收入的比例为14% 。 对比同是酒企的泸州老窖（000568.SZ） ， 当年宣传广告费用占营业总收入的比例仅为6% 。
也就是2015年下半年开始 ， RIO的销售萎靡不振 。 即使2016年百润股份广告支出占营业总收入的比例攀升至26.7% ， 但也未能挽回颓势 ， 营业收入同比大幅下滑超60% 。
【对市场|刷屏的《空巢独饮万岁》背后，RIO在“荒野”中艰难“种草”】到2017年 ， RIO终于冷静了 ， 广告投入减少 ， 业绩也开始缓慢恢复增长 。
国海证券当年的研报中指出RIO遭遇挫折的原因——“2015年上半年公司凭借《何以笙箫默》、《奔跑吧兄弟》等节目广告的成功 ， 短期内获得了大量消费者 ， 也导致公司一季度往渠道端大量压货 。 然而大多数的消费者只停留在体验式消费的阶段 ， 之后并没有产生重复购买 。 而随着广告效益递减 ， 新增消费者的速度也大大降低 。 ”


推荐阅读


上一篇：权重股|创业板两极分化成交创天量 高价权重股下挫低价股受追捧

下一篇：浩通科技|创业板注册制中止IPO增至10家