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长赛道里的短兵相接，跟谁学因何领跑K12市场

长赛道里的短兵相接，跟谁学因何领跑K12市场
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K12行业竞争“短兵相接” 。 运营精细度与盈利能力 ， 已是行业领跑者必备素质 。
2020年9月2日 ， 在线教育机构跟谁学（NYSE：GSX）发布了截至2020年6月30日的第二季度财报：
公司收入同比增长367%至16.503亿元人民币；经营净现金同比增长172.4%至5.28亿元；现金收入同比增长301%至24.010亿元人民币；非美国通用会计准则下 ， 净利润同比增长133%至为7271万元人民币 。
更值得一提的是 ， 跟谁学实现了连续9个季度的规模化盈利；连续7个季度收入同比翻倍超过4.5 。 不仅如此 ， 正价课付费人次数达156.7万人次 ， 同比增长332% 。
不仅是第二季度 ， 跟谁学在第一季度也交出了不错的成绩单 。 而业务增长是股价和市值的“催化剂” 。 即便被连续做空 ， 跟谁学也没有陷入“至暗时刻” ， 其股价保持了稳定的增长——最高股价与第一次被做空时已经翻了两倍之多 ， 市值甚至突破千亿人民币 。
跟谁学的“可贵之处”在于 ， 打破了在线教育行业普遍亏损的“魔咒” 。 这家公司不仅是是最早实现盈利的机构 ， 也是在线大班课领域唯一盈利的企业 。
回顾其发展可以发现 ， 跟谁学看到了同行没有看到的机会：抓住微信流量红利；选择了一条与行业“背道相驰”的路：发展名师模式 。 尽管不被看好 ， 但经过市场验证 ， 其规模效应逐渐显现 。
对于公司的健康发展 ， 跟谁学创始人陈向东认为：“每个环节做到比同行好5% ， 整体效率就能比同行好很多 。 ”
5%的比率看似不高 ， 但对于已经呈现出短兵相接势头的K12市场 ， 想要实现这一比率 ， 需要企业在业务思维、技术水平 ， 组织能力、盈利能力提供全面支撑 。
随着在线教育市场的增长与变化 ， 竞争将围绕“获客成本+教师资源+技术赋能”展开 。 基于跟谁学对教育行业的深刻认知与积累 ， 其优势将进一步显现 ， 将继续领跑行业 。
01聚焦K12
随着技术的升级、产品的迭代、日益增长的用户接受程度 ， 在线K12市场迎来了爆发式的增长 。
从2017年到2019年 ， 这一细分市场的渗透率由4.70%提升至15.70% 。 据根据沙利文数据 ， 预计到2023年 ， 渗透率将超过30% ， 也就是说市场规模将达到2448亿 。
拐点已至 ， 行业正式进入黄金期 。
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图来自广证恒生
但需求端仍然处于割裂状态：在优质资源聚集的一二线城市 ， 主要消费群体的收入水平相对较低；而在教育资源匮乏的三四线城市 ， 核心消费群体是收入相对较高的人群 。
供给端 ， 行业的高速增长让一批企业搭上顺风车：2019年 ， 作业帮、猿辅导等企业的招生增速到达300%~400% 。
假设行业龙头占据20%~30%的市场份额 ， 其业绩体量可逼近360~450亿元的营收、36~67亿净利润 。 从目前头部企业的增速来看 ， 这一体量有望在未来8~10年实现 。
这块巨大市场的背后 ， 自然少不巨头的身影 。
除了新东方之外 ， 腾讯、字节跳动、网易等互联网巨头纷纷加入战场 ， 而垂直领域平台 ， 如好未来等机构更是加快了抢夺市场的脚步 。
市场规模巨大 ， K12行业竞争“短兵相接” ， 但与之形成鲜明对比的是 ， 行业鲜有盈利者：因为高居不下的营销费用 ， 难以降低的获客成本 ， 许多机构还在亏损中“挣扎” 。
就在K12市场蓬勃发展的同时 ， 跟谁学也经历了业务场景的切换与扩展后的聚焦 。
成立于2014年的跟谁学在第一阶段组建了O2O平台 。 但从2017年开始 ， 公司逐步拆分B端业务 ， 与此同时 ， 关停部分B端业务 。
从转型到关停 ， 跟谁学最后聚焦K12在线教育 。 2017年6月 ， 跟谁学上线针对K12学科辅导的B2C网校“高途课堂”作为战略重心发展 。 从2018年开始 ， 公司全面聚焦在线直播大班课模式 。 回归内容为王 ， 连接服务于内容 ， 最大化地发挥企业基因中“线下教育经营理念”和“互联网技术思维”的属性优势 。
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图来自国盛证券
从结果来看 ， 双师大班教学模式的根本是充分利用了在线教育的规模经济属性 ， 同时在线人数可高达1400人/课 。 而名师保证了较高的教学质量 ， 其K12业务整体续班率保持在70%以上 。 其成熟的投放渠道及营销策略换来了低于行业平均的获客成本 。 综合近些年的数据 ， 跟谁学的获客成本维持在500~600元 ， 低于行业平均值700~800元 。
实际上 ， 帮助跟谁学实现盈利的推手是“营销策略”与“优质教师” 。
02从私域流量到公域流量
2019年6月 ， 跟谁学赴美上市 ， 陈向东在接受媒体采访时说：“我们从来不学习巨头和他们的做法 。 但会研究他们怎么失败 ， 看他们哪些地方失败了 ， 我们尽量避免 。 ”
他把巨头比作“喝茅台(600519)的青壮年” ， 把跟谁学比作“5岁的幼儿” ， 他说：“我们要喝茅台就喝挂了 。
这番话无意透露了陈向东将以差异化打法开拓新市场 。 在新东方工作了15年的他深知 ， 只有”另辟蹊径“ ， 找到主流模式之外的”世外桃源“ ， 才能走向下一步 。
2016年 ， 微信内容崛起 ， 陈向东看到了机会 。 他在内部提出：“得微信者得天下 。 ”更大的流量意味着更低的成本 。 由此 ， 跟谁学将微信公众号和朋友圈作为营销主战场 。
据一家研究机构的报告数据 ， 跟谁学旗下八个主体公司有97个认证公众号 ， 活跃粉丝超过了850万 。
以内容+社交型流量为基础 ， 通过构建私域流量池 ， 实现用户分层、服务分层的社群运营方式 ， 进行高频次、精准的反复触达进行高效的付费用户转化 ， 同时配以技术优化销售转化环节中的效率 ， 进而带来在招生端的销售费用的控制 。
除了微信 ， 跟谁学还成功开拓了广点通（腾讯广告） 。 作为主要的投放渠道 ， 两者占比高达80% 。 之后又开拓了头条和抖音这些时下最主流的社交渠道 。
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图来自广证恒生
目前 ， 跟谁学已经形成了“社群营销+信息流广告+口碑营销”的综合获客方式 ， 多线操作使跟谁学的获客成本低于行业平均水平 。
2020年Q2 ， 受到疫情的影响 ， 跟谁学加大了品牌宣传与招生力度 ， 导致销售费用同比增长612.7%至12.05亿元 。 受此影响 ， 公司营业利润由盈转亏 。
本季度 ， 跟谁学与爱奇艺的综艺节目《亲爱的小课桌》合作 ， 旗下的高途课堂为《极限挑战》冠名 。
如果说深挖私域流量池是一种”小米加步枪“的打法 ， 但当市场开发达到一定程度后 ， 必将走向公域流量 ， 这也是跟谁学转向费用更高的综艺的原因 。
虽然短期来看的确为成本带来了压力 ， 但根据公司到续班和转化的历史数据 ， “公域领域”的曝光会逐渐转化为企业收入 ， 而销售费用率也将回归正常 。 长远来看 ， 盈利质量和长期盈利增长能力是更加值得关注的点 。
03优秀教师价值最大化
渠道固然重要 ， 能为公司带来“客源” 。 对于教育机构来说 ， 如何留住客人 ， 甚至是提高转化率 ， 老师的作用至关重要 。
“我的创业基因里就带着名师 ， 做名师大班课只是把以前的经验复用到今天的科技创新中 。 ”回顾当年创办跟谁学 ， 陈向东曾这样说 。
发挥名师效应 ， 也就是让单个老师的规模效应最大化 ， 不仅可以释放产能 ， 保持教师运营的高杠杆 ， 最终实现大班的模式规模效应不 ， 更是跟谁学避免“同质化”的策略之一 。
具体来说 ， 跟谁学的主讲教师人数始终维持在200人以内 ， 名师课程同时在线人数超过2000人 。 在选人方面 ， 跟谁学的原则是“只选最好的”：招聘5%的头部名师 ， 这些人的平均教学经验长达11年 。 2018年 ， 跟谁学的面试通过率仅为1.87% 。
时间证明了”双师+名师“的模式有效性：2018财年和2019财年的Q1~Q3 ， 跟谁学参培总人次（付费在9.9元及以上）中 ， 付费人次（付费在99元及以上）占比达到72.0%/67.2% ， 保持了较高的转化率和续班率 。
但是 ， 行业普遍体会过”人才流失之痛“ ， 即便是新东方这样的线下培训巨头无论是名师自立门户 ， 带走生源 ， 或被高薪挖走 ， 唯一的解决办法是提高运营效率 。
损失一名优质教师的代价惨重 ， 不仅意味着学生的流失 ， 更有可能导致课程停止 。
跟谁学的策略是 ， 让名师切实感受到“个人价值的最大化” 。 除了薪资和待遇 ， 跟谁学通过教研服务、销售、辅导体系 ， 让其收益远比单干高 。 对于教师来说 ， 更大的班型和更高的课时单价 ， 意味着更高的分成 。
跟谁学较为成熟和完备的薪酬激励政策使得离职率降到最低：2019Q2财报现显示 ， 2017年的离职率为0；2018年仅有9名教师离职 ， 其中因转化率或续班率不达标离职的有7人 ， 另外2人为公立学校教师 ， 因政策原因不再担任主讲教师 。 截至2019Q3 ， 30%的教师收到竞争对手的邀请 ， 但是无一人跳槽 。
实际上 ， 人的管理难度要大于“技术” ， 而优质人才的管理更难 ， 它考验的是机构本身的组织管理能力 。
可以说 ， 跟谁学围绕高质量名师“做加法” ， 构建了一个良性商业闭环 。 获客端保障生源流量持续注入的前提下 ， 在教师端严选高质量名师 ， 叠加支持团队提高名师产能、确保教学内容质量及服务质量 ， 实现人均产能的扩张的同时 ， 有效控制人均产出及薪酬 ， 也同时带来了名师留存的保障以及持续师资招聘、培养的能力 ， 从而构建良性闭环 。
04“强者恒强”
亏损 ， 是在线教育行业的常态 。 高居不下的成本成为“罪魁祸首” 。
然而 ， 跟谁学以差异化的营销手段维持了较低的费用率 ， 使其成为行业“异类” 。
2017年~2019年 ， 跟谁学的业绩呈现了跨越式的增长 。 从2018年~2019年 ， 跟谁学维持了较高的ROI（营收/营销支出）水平：处于3.38~2.7之间 。 从毛利率来看 ， 2020年Q2毛利率同比提升6.7%至78.1% 。
更重要的是 ， 它是行业首家实现规模化盈利的在线K12教育上市公司 ， 实现了非美国通用会计准则下 ， 连续九个季度净利润为正 。
从成立至今 ， 跟谁学经历了业务场景的变化、以及业务扩展后的聚焦 ， 从组建O2O平台 ， 到孵化ToB业务 ， 再到聚焦K12在线直播大班课 。
在商业模式的探索中 ， 跟谁学在尊重市场规律 ， 理解教育本质的前提下 ， 坚持盈利思维 ， 以及以互联网技术赋能传统教育行业 ， “扎入”双师大班课模式聚焦主赛道 。
总体而言 ， 行业竞争的本质是“企业运营效率的竞争” ， 而领先企业才有可持续的投入能力 。 对于教育行业来说 ， 体现在师资水平、教学质量、营销投入产出比等方面 。
从目前来看 ， 以烧钱换来的高估值时代已经结束 。 那些还在盲目投放 ， 却并不理解行业本质的企业无法再以粗矿的扩张方式获得一席之地 ， 最终将被市场淘汰 。 随着市场集中度的进一步提高 ， 龙头效应将进一步凸显 。
可以肯定的是 ， 强调效率的精细化运营 ， 出众的盈利能力是任何一家企业的经营目标 ， 衡量了企业的模式与策略的正确性 。
【长赛道里的短兵相接，跟谁学因何领跑K12市场】跟谁学在可持续盈利能力、优于市场的运营效率及良性提升的市场份额这三个层面具备绝对的优势 ， 这也是其优异的企业组织能力的外化体现 。 对于未来的在线教育行业市场 ， 竞争也将继续围绕这三点展开 。 “三足鼎立”要求高超的统筹能力 ， 更是是卓越企业和管理者必须具备的素质 。


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