财经杂志|螃蟹不要乱吃，医疗产品明令直播禁区，快手此时入行是“入坑”吗？
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文 |《财经》采访人员 信娜
编辑 | 王小
一场热闹的医疗器械直播带货后 ， 负责人却矢口否认“带货” ， 辩称只是咨询 。
荒唐事的背后 ， 是商家渴望在“直播带货”中分一杯羹的蠢蠢欲动 ， 以及国家严格监管直播带货的信号 。
2020年7月29日 ， 市场监管总局发布一则关于“直播带货”的征求意见稿 ， 文中再度明确政策禁区 。
与其他领域相比 ， 医药作为特殊商品 ， 政策监管严苛 。 在直播带货方面 ， 也显得不温不火 。 2019年 ， 上海一家药房在直播中因推广处方药 ， 称其有功效、有效率 。 后被监管部门行政处罚 ， 并罚款 。
在监管模糊地带 ， 不乏有人想吃到“螃蟹” 。 没人能否认 ， 这两年 ， 直播带货很火 。 2019 年 ， 直播电商行业的总规模为4338亿元 。
6月 ， 快手公司跨界设立医疗器械销售公司 。 对直播带货的态度 ， 从业者们也并不一致 。 有人认为线上模式是大势所趋 ， 要抓紧跟进 ， 有人则分析直播带货的受众群与自己并不符合 。
而在新“直播带货”征求意见稿中 ， 除了标明网络平台经营者和商品经营者的责任和义务 ， 还强调了网络主播的法律责任 。 这让一些主播和想试水直播的医械公司不得不放慢脚步 ， 将风险重新放回首位 。
“不管怎么样卖 ， 得先合规 。 ”一位医疗器械销售人员这样总结 。
是咨询还是带货？
7月22日 ， 一家医疗器械电商平台“热闹”地举行了第二次直播活动 。
13天后 ， 该电商平台所属某医疗股份有限公司直播运营负责人却对这场直播 ， 三缄其口 。 “这个直播活动我们只是单纯地想蹭热点 ， 因为直播在这段时间比较火 。 ”上述负责人回应《财经》采访人员 ， “我们不带货 ， 只是培训一下 ， 教大家这个东西怎么用 。 ”
这样的说辞似乎与其活动之初的宣传并不相同 。 7月20日 ， 在通告这场直播活动时 ， 公众号宣传图片写道 ， “助力诊所开源节流、全是好东西、全是超值价” 。 其后还列举了12款爆款商品及7款开源好货 。 这些商品多属于医疗器械 。
医疗器械按照风险程度分为三类 。 第一类风险程度最低 ， 以纱布、绷带为例 ， 常规管理可以保证其安全、有效；第二类是具有中度风险 ， 需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械 ， 比如心电图机、脑电图机 。
具有较高风险的是第三类 ， 需要采取特别措施 ， 严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械 。 各种植入器材便是其中之一 。
其公号宣传文案的末尾仍不忘提醒 ， “足不出户 ， 抢限量医疗设备！爆品直降、限时秒杀、超低拼团” 。 这样的文字很难让人相信这场直播只是一场“单纯”的咨询活动 。
在7月22日的直播刚开始时 ， 主播便开门见山 ， “今天会带来很多非常好的产品” 。 随后 ， 便依次开始介绍此次直播上架的不同产品 。
约半小时后 ， 主播开始介绍一款血球仪 ， 相比于科普如何使用血球仪 ， 主播用更大篇幅的时间强调这款产品的价格 。
这次直播间 ， 血球仪价格是2万元一台 ， 两人团购和三人团购还会更便宜 。 血球仪可检测血细胞计数、血红蛋白含量和血细胞分类等,属于中度风险的医疗器械 。
直播中 ， 主播一再重复价格优势 ， “这是史无前例的价格 ， 只在这次直播活动才能享受到 。 除了直播间外 ， 不会再有这个价格” 。
类似的话术在带货直播中更为常见 。 这也并非该平台第一次举行这样的直播活动 。 6月份 ， 其在公众号上宣传的首次直播 ， 则更为直接：“特价采购医疗器械 ， 就来直播间” 。
6月29日第一次直播后的第4天 ， 该公众号再次发了一条信息 ， “医疗行业首次直播带货战报通告” 。
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