财经杂志|螃蟹不要乱吃，医疗产品明令直播禁区，快手此时入行是“入坑”吗？( 二 )
不过 ， 在《财经》采访人员采访过程中 ， 上述负责人一再否认之前举行的直播是在卖货 。 “我们只是在做直播培训 ， 告诉我的用户一些新品医疗器械 ， 或者新功能如何使用” 。
这种前后截然相反的描述 ， 与医疗器械能否直播相关 。 医疗器械直播有严格的规定 ， 需要提前审批 。 很多医疗器械是不能做直播带货的 。 如果直播售卖 ， 属于违规行为 。
采访中 ， 上述负责人也特别提到 ， 国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》 。
在此之前 ， 6 月 24 日 ， 中国广告协会曾发布一份与“网络直播营销”有关的行业规范 ， 这份文件也被业内视作为政策监管文件埋下伏笔 。
随后出台的上述征求意见稿规定 ， 不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告 。
一位医疗器械行业人士坦言 ， “如果说以前还可以钻钻空子 ， 现在监管办法一出来 ， 大家会相对保守 。 ”
直播带货仍“踩线”
7月开始 ， 沈阳一家医疗器械公司挂出招聘广告 ， 需要若干名网络主播 。 这些主播需要直播推广产品 ， 并拍摄网络小视频吸引粉丝 。
这是该公司即将开始的销售尝试 。 在其负责人看来 ， 类似直播带货这样的线上销售模式已经成为一种趋势 ， 并且会越来越好 。 不管是什么行业或者企业 ， 都不应该落下 。
该公司经营范围颇为广泛 ， 涉及医疗器械 ， 日用品和保健品 。 本打算试水“直播带货” ， 但还没开始便碰壁了 。 “现在监管越来越严 ， 我们不打算直播医疗器械了” ， 上述沈阳医疗器械公司负责人说 ， 可能会先从日用品开始 ， 根据后续变化再做调整 。
医药领域因特殊原因 ， 一直被视作政策严管区 。 不过 ， 仍有商家在模糊地带铤而走险 ， 尝试直播带货 。
2019年1月 ， 上海市市场监管局处理的一起网络直播违法广告 ， 成为各地处理医疗直播行为的风向标 。
上海海王星辰药房有限公司曾通过网络直播节目邀请医生、电视主持人、热门主播等嘉宾 ， 在直播中介绍某处方药的功效、使用方法、有效率 ， 并讨论不当内容 。
对此 ， 上海市徐汇区市场监督管理局作出行政处罚 ， 责令停止发布违法广告 ， 并对当事人和天津通易科技发展有限公司分别罚款70万元 。
上述沈阳某医疗器械公司负责人对这个案例非常熟悉 。 想做直播的医械公司应该都知道这件事 ， 她对《财经》采访人员说 ， “对于我们来说 ， 合规是前提 。 医疗器械这块儿我们基本不会考虑快手抖音这样的平台 ， 做的话也会先从淘宝直播开始 。 ”
如果想在淘宝平台直播推广医疗器械 ， 也需先向平台提交资质和认证 。 涉及到产品广告 ， 还得提供当地广告监管部门的批准审核 ， 只有审批商品才可进行直播 。
这也是大多数电商平台的通行做法 。 亚马逊在其销售医疗器械的规定中提供了合规清单 ， 涉及注册、审评、标识、市场等内容 。 同时 ， 还将网售医疗器械分为三类：一般准售品、参加专业医疗保健用品计划的准售品、完全禁售品 。
上述沈阳医疗器械公司负责人说 ， “抖音、快手没法做药械推广 ， 出现相关的字眼 ， 产品就会下架 ， 还会被封号 。 ”
然而 ， 总有人抱有侥幸心理踩线 。 河北某医疗器械经销商在快手上挂出产品的推广小视频 ， 想要购买 ， 可点击主页商品橱窗便能直接下单 。 这位经销商对《财经》采访人员解释 ， 现在直播的风险太高 ， 所以先用小视频小范围推广 。
另一位主播更为“胆大” 。 在晚上10点的直播中 ， 右侧直播公告显示 ， “小粉是20号链接、糖果是50号链接” 。 点进商品链接发现 ， 20号链接的展示图片是一只粉色的兔子 ， 50号则是一个简单的粉色糖果 。 两者均为减肥药 ， 但商品内页没有任何配文详细介绍产品信息 。
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