活动运营的“骨架”和“灵魂”

编辑导读：活动运营是运营工作的一个重要方面，活动运营贯穿于用户的全生命周期，在各个阶段活动运营的目标和侧重点会有所差别。本文论述了如何构建一场活动，以及在策划活动中所需遵循的原则，与大家分享。

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01 一场活动是如何被构建起来的？
活动运营是指企业为了实现某个运营目标，围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中，运营的工作包括：活动策划，活动执行，活动复盘。
活动运营的流程图如下所示

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1. 活动策划阶段
策划阶段需要完成的任务有三个：策划活动方案，让活动方案得到领导和其他部门的支持，以及规划活动周期表。
在第一步，策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作，以数据为导向来开展工作。
需要调研的数据如下：

实时热点：这个热点关注人数有多少（可以参考过往的活动数据，咨询机构出具的数据报告，微博热搜关注人数，公众号发文主题数量以及知乎热搜等等）
用户画像：有多少已有的用户在关注这个热点，这些用户的年龄，性别，地域，收入都是什么状况，有什么偏好和价值观
竞品分析：调研竞品发布了哪些主题活动，参与人数有多少，活动玩法和奖励机制是什么。但要注意，应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态，比如快手和抖音，他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能，比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态，但却提供类似的服务，比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候，大众点评就是携程的竞品。
确定已有的物力人力资源：有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用，形成数据罗列出来。比如， Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前， Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。 Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据，来设计活动玩法和流程，最终完成活动策划案。
数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路，还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持，从而使活动方案得到认可和通过。
最后就是根据通过的活动策划案，来规划活动周期表SOP 。通过将任务拆分，给每项任务设置ROI和Deadline ，并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。
2. 活动执行阶段
完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。
在这个阶段，笔者认为有四点需要被注意：
第一，在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容（文案，海报设计，流程设计等）以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里，并且能最大程度地引起他们的兴趣。
第二，要达到拉新促活的目的，奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作（报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等）。在奖励设置上，有六个原则可以被参考：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。
本文将在第二部分，对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。
第三，要实现长期的留存，在活动设置时有三个原则需要被考虑。一，活动设置要和产品的核心价值相关，让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻” 。二，要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力，最终养成使用习惯。三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户有能力持续参与到活动中来，实现长期的留存。