达芙妮|“一代鞋王”告别实体店，要当“网红”的达芙妮能否再成爆款？
_原题为 “一代鞋王”告别实体店 ， 要当“网红”的达芙妮能否再成爆款？ 
文章图片
“从以前一年买好几双 ， 到现在几年都没买过 ， 达芙妮真的过气了” 。 这一曾经因“爱上SHE ， 爱上达芙妮”红极一时的品牌 ， 似乎也成了一代人的记忆 。
8月25日晚间 ， 达芙妮国际（00210.HK）发布2020年上半年业绩报告 。 数据显示 ， 在截至2020年6月30日的6个月 ， 达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77% ， 但仍亏损1.41亿港元 。 报告期末 ， 达芙妮国际拥有销售点293家 ， 全部为核心品牌业务；而去年年初 ， 达芙妮国际仍拥有2820家销售网点 。
如今 ， 一代鞋王达芙妮宣布 ， 彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾） ， 关闭旗下所有其他品牌业务销售点 ， 转型“轻资产” 。
断臂求生：2000多家店铺缩至不足300
企查查显示 ， 达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立 ， 是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团 ， 旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾以及欧洲及北美洲等地 ， 主要业务以OEM为主 。 目前 ， 达芙妮国际旗下拥有“达芙妮”、“鞋柜”等品牌 。
数据显示 ， 2020年上半年 ， 达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77% ， 但仍亏损1.41亿港元 。 达芙妮国际表示 ， 随着去年集团进行大规模的业务转型行动及实现轻资产业务模式 ， 集团店铺网络规模已由去年年初的2820 家大幅缩减至去年年底的425家 。 此外 ， 新冠肺炎疫情也影响了集团业绩表现 。
达芙妮国际的核心品牌为达芙妮及鞋柜 。 受新冠肺炎疫情及持续调整的渠道网络影响 ， 上半年 ， 达芙妮国际核心品牌业务同店销售按年下降约五成 。 疲弱的同店销售表现 ， 加上进一步收窄的销售网络 ， 导致达芙妮国际核心品牌业务营业额按年减少约 92%至1.05亿港元 ， 而2019年该数据为12.81亿港元 。
尽管达芙妮国际对平均售价进行了结构性调整、减少折扣 ， 但是由于小批量的供应链模式导致单位成本上涨 ， 部分抵消了平均售价的增幅 。 加上店铺规模缩减 ， 2020年上半年 ， 达芙妮国际核心品牌业务毛利率下降至30.4% 。
值得注意的是 ， 达芙妮国际表示 ， 集团继续进行轻资产业务模式的战略转型 ， 将重点放在核心品牌业务 ， 并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾） ， 关闭旗下所有其他品牌业务销售点 。
2020年上半年 ， 达芙妮国际净关闭132个销售点 ， 包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点 。 截至2020年6月30日 ， 集团拥有销售点总数为293个 ， 全部为核心品牌业务 。
十年扩张陷入关店潮 ， 去年平均每日关店6家
【达芙妮|“一代鞋王”告别实体店，要当“网红”的达芙妮能否再成爆款？】达芙妮的扩张从2002年开始 ， 并于2005年后加速 。 彼时 ， 达芙妮采用了街边店与加盟的形式 ， 200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道 ， 使其迅速发展 。
2003年至2013年的十年间 ， 达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到6702家 ， 增长了8倍之多 。 2012年 ， 达芙妮门店数量达到峰值 ， 共有各种品牌店铺6881间 。
“高光时刻” ， 达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋 ， 在中国的市场占有率曾经接近20% 。 低价、相对时尚以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链 ， 让达芙妮一度成为了“鞋王” 。
不过 ， 高增长下的达芙妮 ， 经营弱势也随之暴露 。 公开资料显示 ， 从2012年开始 ， 达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半 。 此外 ， 达芙妮存货开始走高 ， 从2010年的128天一跃至2012年的188天 ， 而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——据达芙妮国际披露 ， 截至2020年6月30日 ， 达芙妮国际的平均存货周转期为153天 。
款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素 ， 达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌 。 有业内人士认为 ， 低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低 ， 随着行业竞争加剧 ， 达芙妮不得不加入到价格战当中 ， 同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑 。
从2015年起 ， 达芙妮业绩开始迅速跌落 。 Choice数据显示 ， 2015年-2018年达芙妮的亏损额分别为3.17亿港元、7.33亿港元、6.14亿港元、8.71亿港元 ， 而2019年直接亏损9.59亿港元 。
伴随着业绩惨淡 ， 达芙妮开启门店关闭模式 。 达芙妮称 ， 为应对实体零售商面临的经营困境 ， 达芙妮国际继续调整渠道组合 ， 加速关闭表现欠佳的店铺 。 2018年净关闭1016个销售点 ， 2019年净关闭2395个销售点 ， 平均每天关6家店 。
将在直播平台带货 ， 达芙妮要当网红？
线上渠道来势汹汹 ， 达芙妮并非没有尝试 。 2006年开始 ， 达芙妮开始尝试电商业务 ， 在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携” 。
推荐阅读
- 告别|成年人最体面的告别方式：顺其自然
- 成员们|范丞丞发长文，告别《青春环游记第二季》。
- 青年|郑爽直播被路人现场抓拍，告别P图，这生图确定不是“郑不修”？
- 鑫离|张一张鑫离婚前的告别十年婚姻终破碎 这个对峙简直不要脸
- 林楠笙|朱一龙晒《叛逆者》杀青照告别林楠笙 民国造型帅气
- 亲情|《漫长的告别》今日上映 暖心治愈收获好评引共鸣
- 达芙妮|达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛
- 挑战|张艺兴突然宣布告别《极限挑战6》，退出的理由让人感到有点牵强
- 达芙妮|太突然！一代“鞋王”撑不住了，宣布彻底退出实体零售
- 达芙妮|别了，一代“女鞋之王”达芙妮