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直播|雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋( 二 )


有直播行业人士告诉贝壳财经采访人员 ， 1元抢中性笔、电池这样的福利活动 ， 既可以极大地拉动直播间人气 ， 而且在选品上也可以借机清库存 ， 可谓是一举两得 。 不过 ， 真正的热门产品 ， 要么折扣不会太大 ， 要么供货量相当有限 。
在昨晚的直播带货中 ， 也不难看到这样的“套路” 。 整场直播中 ， 评论区对新款小米手环的呼唤此起彼伏 。 新抖平台数据显示 ， 直播弹幕中 ， “手环”是出现频次最高的热词 ， 占比高达11% 。 当晚 ， 作为小米可穿戴产品中的“爆款” ， 小米手环5 NFC版出现在了雷军推荐的20多款商品中 ， 而且折扣力度也相当大——原价229元 ， 直播间里只要99元 。 不过 ， 该款手环的上架数量仅8000个 ， 卖完之后也未现补货 。
而对于售价动辄数千元的手机、电视等产品 ， 折扣力度就更为有限 。 尤其是8月11日晚上刚刚发布的一些新品 ， 由于供货数量有限 ， 其他渠道上并不好抢 ， 而雷军带来的 ， 都是能够立即发货或者7日内发货的现货 ， 因此基本上都没有价格上的折扣 ， 而是代以赠送无线充电器或手机壳等方式作为福利 。
此次直播带货首秀中 ， 雷军再次展现了“劳模本色” 。 从晚上8点入场到10点半离场 ， 雷军在小助理的配合下 ， 整整直播了2个半小时 。 当晚10点 ， 工作人员传来消息 ， 销售支付额破亿 。 而在雷军10点半离场后 ， 小助理和另一位小米员工继续发挥雷军流量的“余热” ， 一直播到将近凌晨3点 ， 这也让整场直播的时间达到了惊人的7个多小时——在“超长待机”战略下 ， 本场直播的销售金额最终突破了2亿元 ， 达到2.1亿 。
有意思的是 ， 在本场直播的活跃用户中 ， 还看到了猎豹移动董事长兼CEO傅盛和小米集团联合创始人林斌等雷军朋友伙伴的身影 。 雷军从上世纪90年代开始创业生涯 ， 以朋友多、战友多闻名 ， 本次他直播带货首秀 ， 亲朋故旧们前来助阵 ， 当然不意外 。 两人为雷军刷了不少礼物 ， 尤其是傅盛 ， 多次登上礼物榜的榜首 。 可以想象 ， 这些跟雷军关系亲密、消费能力又高的朋友们 ， 或许也为昨晚的销售额做了不少贡献 。
迈入亿元俱乐部还要靠高价单品 ， 高端手机“滞销”
昨晚直播中 ， 除了雷军 ， 最大的主角无疑是小米最新推出的两款手机 ， 尤其是上探到5299元起售的小米10至尊纪念版 ， 寄托了雷军继续上探手机市场价位段的期待 。 而在直播带货销售额中 ， 这些高单价产品的作用也至关重要 。 毕竟8万盒中性笔也只有8万元的销售额 ， 而售出的过万台小米10至尊纪念版的销售额就超过了5000万 ， 一万台Redmi K30至尊纪念版的销售额也有2000万 。
此外 ， 销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品 ， 其单价也都在1600元以上 。 可见 ， 2.1亿销售额的达成 ， 这些高单价产品功不可没 。
不过 ， 略显尴尬的是 ， 小米10至尊纪念版虽然首发5000台很快售空 ， 但随后又因为部分网友未付款而仍然显示有货 。 在补货之后 ， 直到雷军10点半离开直播间时 ， 还有部分配色和容量的型号没有卖完 。 这与1999元的Redmi K30至尊纪念版一经推出就“秒光”的热销比起来 ， 在热度上显然稍逊一筹 。 对于雷军来说 ， 要让用户接受5000元以上的小米手机 ， 或许还需要一段长路要走 。
业内人士的一个普遍共识是 ， 直播带货中 ， 冲动消费是非常主要的购买因素 ， 只有价格足够低或者折扣足够大 ， 才会引发用户的抢购 。 财经作家吴晓波在今年6月的直播带货“翻车” ， 一个很大原因就在于26款产品中6款的最终价格都高于2000元 。
直播中 ， 雷军笑称 ， 自己上抖音直播带货“是被销售部门逼着来的” 。 不过 ， 相比于小米一年2000亿元的营收 ， 这一晚直播带货的销量只有年销售额的千分之一 。 更重要的是 ， 在高端产品的销售上 ， 直播带货的意义也相当有限 。 在与粉丝们谈了心、发了福利之后 ， 小米在新渠道上的探索 ， 恐怕还要另寻他途 。


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