「三十而已」除了亲妈《三十而已》，定位高端的OVV女装，还有亲爹海澜之家( 四 ) 除了亲妈《三十而已》，定位高端的OVV

“她经济”主导下，消费市场一直在试图讨好女性。从《如懿传》《延禧攻略》到《三十而已》，大女主的影视作品成为主流。手游《恋与制作人》的火爆，也见证了“她经济”在游戏行业的影响力。

海澜之家也不例外。在“她经济”的潮流下，海澜之家做过一些女装品牌的尝试。比如2010年，海澜之家的旗下品牌“爱居兔”上线，定位的是时尚、休闲风格的都市女装，明确了发展的路线。接下来的几年，爱居兔以每年超过80%的业绩增速，开拓着海澜之家的女装市场占有率。但到了2019年，爱居兔极速走向下坡路，并在9月被宣布从海澜之家中剥离，出售了3.82亿元的股权。

▲ 爱居兔门店多开在二三线城市的偏远郊区。图 / 网络

“降低身段也没拿下三线城市” ，界面新闻曾这样总结爱居兔的败局。爱居兔的产品定位在中低端、二三线城市，城市门店也多位于偏远的郊区。而这种定位限制了爱居兔的盈利能力。根据界面新闻的报道，爱居兔2017年的平均单店（开业超过12个月的门店）销售收入只有119万元，是“海澜之家”（325万元）的三分之一，平均每天的销售额为3260元。

面对女装市场的蓝海，海澜之家又于2017年推出了新品牌OVV 。吸取了爱居兔的教训， OVV一开始就瞄准了中产阶级的女性群体，把总部设置在上海，门店分布在市中心，在营销中反复强调“独立”、“高端” ，以此来吸引受过良好教育的高收入女性。

在这套话语中，女性的独立与消费主义被捆绑在了一起。《三十而已》中，王漫妮为了准备自己的欧洲游，特意购买了一双价值三千多块的名牌鞋，并说：二十岁才追求样式，三十岁该追求品质了；钟晓芹在三十岁生日当天，也抛弃了最常穿的学生装，换上连衣裙，以此作为独立的宣言。

但这种对女性独立的解读，仅仅停留在表面。 2018年春季， OVV发布过一则广告，就引发了争议。这则广告列举了年轻女性面临的种种困境，窘迫的收入、催婚的压力、社会对于外貌的期待……最终的落脚点是，消费是解决这些困境的捷径。这则广告在“企查查”上还可以看到，但在其他平台上已经下架。

▲ 王漫妮关于三十岁的消费观念。图 / 《三十而已》截图

消费制造幻想和欲望，成为“成功”的代名词，女性购买欲望，形成“买了这件衣服，我也可以成为某某”的安慰——“看到现场的小姐姐，我想起了刚毕业时的梦:希望自己是个精致女孩，哪怕没有钱也没关系;希望能展现大气的谈吐，即便脸蛋并没那么姣好;在我25岁的年纪，我希望有能与我才华得以匹及的高级感。 ”

对OVV来说， “重新定义了女性的多元化魅力” ，是否真的能实现？女性创始人张晶晶曾经在“造就talk”的演讲中表达过对品牌讲女性故事的隐忧：年轻的女明星举着护肤品讲述自信，这并不能换成普通女性的自信；熟龄女性在镜头前侃侃而谈，对抗年龄焦虑，可是镜头从来没有离开过她那张完美无缺的脸。普通女性就会形成， “哇，也许只有消费，才能对抗年龄衰老”这样的印象。