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「三十而已」除了亲妈《三十而已》，定位高端的OVV女装，还有亲爹海澜之家( 三 )


「三十而已」除了亲妈《三十而已》，定位高端的OVV女装，还有亲爹海澜之家

▲ 印小天的魔性舞蹈让人记忆深刻 。 图 / 海澜之家广告截图

这也是一次成功的营销 。 海澜之家的目标消费者是18岁以上的男性 ， 定位是“中低价”服饰 ， 重复、洗脑的广告使这一定位深入人心 。

但与此同时 ， 它也受困于这种刻板印象 ， 成为“土气”、“平价”、“老气” ， 甚至“直男审美”的代名词 ， 这样的定位最终也限制了海澜之家 。

海澜之家试图改变 。 2019年 ， 林更新接替印小天、杜淳 ， 成为海澜之家的新代言人 。 广告片中 ， 林更新穿着灰色的棉麻衬衣走过一排货架 。 冰块、黑白、冷色调成为广告的主导元素 ， 空旷的场景、相对静止的模特 ， 与海澜之家以往“颜色鲜艳”、“动作夸张”的广告形成了反差 。 屏幕里也只有“追求”、“塑造”两个关键词——追求高级材质和简练设计、修身轮廓和精致细节 。

它也在有意摆脱“每次都有新收获”这句广告语 ， 转而强调“今年冬天 ， 我的衣柜只有大衣” 。 娱乐资本论对此的评价是：“彰显从十八线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决心 。 ”


「三十而已」除了亲妈《三十而已》，定位高端的OVV女装，还有亲爹海澜之家

▲ 林更新为海澜之家拍摄的棉麻系列广告 ， 让不少人大呼高级 。 图 / OVV直播间截图

海澜之家试图打入年轻市场 ， 比如通过投放《最强大脑》《奔跑吧兄弟》等综艺节目 ， 以娱乐营销实现品牌转型 。 今年年初 ， 海澜之家参与赞助了《囧妈》的线上播放 ， 通过映前广告获得了极大的关注度 。

在男装行业中 ， 海澜之家是名副其实的“男人衣柜” 。 根据2019年度财报数据 ， 海澜之家以4.7%的市场占有率 ， 连续6年蝉联男装市场份额第一名 。 但在整个服装市场中 ， 女装仍是占份额最大的子板块 。

根据欧睿信息咨询2018年的数据 ， 女装的市场占比为48.1% ， 而男装只占27.6% 。 华创证劵的研究报告也指出：女装行业整体保持平稳增长 ， 女装销售数量和销售额均位于服装行业首位 。 其中 ， 中高端女装发展潜力较大 。

对于海澜之家来说 ， 通过OVV去占领高端女装的细分赛道 ， 似乎是一种必然趋势 。

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印小天喊出“男人的衣柜”的同一年 ， 经济学家史清琪首次提出了“女性经济” 。

“女性经济” ， 也称“她经济” ， 这个概念在十多年前进入了中国171个汉语新词的名单 。 因为经济独立、社会地位的提高 ， 女性的消费需求和能力 ， 成了很多品牌瞄准的一个增长点 。 根据埃森哲2019年发布的《智赢她经济》报告 ， 在中国 ， 20-60岁的女性消费者达到四亿人口 ， 每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出 ， 足以构成世界第三大消费市场 。


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