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场景|吴声：数字商业进入场景纪元 |「新物种爆炸2020」全文( 三 )


没有什么比人的安全感与自由度 ， 更代表这是一个极致个体化的场景纪元 。
极致个体化的新场景 ， 正在快速成就大量DTC新品牌 。 但我们认为的DTC ， 是Direct To Context ， 而非Direct To Consumer ， 是场景在成就新品牌 ， 我称之为“场景DTC” 。
品牌当然是以用户为中心 ， 但从宽泛的数字化用户到具体的场景化用户 ， 更能代表对这个时代成就新品牌的理解和认知——场景DTC关注具体场景身份 。
场景|吴声：数字商业进入场景纪元 |「新物种爆炸2020」全文
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DTC是直面用户的品牌模式 ， 更进一步 ， 场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法 。
在我们的跟踪研究中 ， lululemon便是这样一个典型受益于极致个体化场景的场景DTC品牌 。 它被多个机构评为2019年全球增速最快的品牌之一 ， 而在过去的七八年里面 ， lululemon的确历经大起大落 。 我印象深刻的是 ， 几年前在美国硅谷为《超级IP》这本书做案例调研时 ， 有人说Under Armour应该并购lululemon ， 当时后者市值是前者二分之一 。 但是今天 ， lululemon市值超400亿美元 ， 在运动鞋服界仅次于Nike ， Under Armour只有其八分之一左右 。 可以试图去看lululemon做对了什么？
我想可能是：精英女性瑜伽场景切入；KOC社群驱动；重视DTC收入；科学家领导的技术革新；从跑步到男装到居家健身 ， 持续场景开发；门店体验化的先发优势；以及数字网络营销能力 。
场景|吴声：数字商业进入场景纪元 |「新物种爆炸2020」全文
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而科学家领导的技术革新 ， 也许是lululemon更应该被关注的本质基因 。 其长期以来设计了一个“科学家带领设计师”的工作范式 ， 我认为这是运动服饰的研发新风向 。 相信科学、相信科学家 ， 不仅表现在材料革命、流程革新或者门店数字化上 ， 更表现在新场景的切入和用户关系的塑造 。
因为以科学研发、观念引领 ， 围绕瑜伽这一具体场景 ， 不断输出新观念 ， 创造新生活方式 ， 才是lululemon的故事背后更正确的事 。
03 场景DTC：推动新观念品牌崛起
瑜珈作为超越传统健身项目的子分类 ， 更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感 ， 它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式 ， 帮你找到志趣相投的人 。 热爱瑜珈 ， 让悠长生活更有仪式感 ， 以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓 。
热爱、仪式感和KOC社群 ， 场景DTC正推动“新观念品牌”的崛起 。
场景|吴声：数字商业进入场景纪元 |「新物种爆炸2020」全文
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每一个与人有关具体而微的场景 ， 都值得重新做一遍 ， 这个过程就是新观念品牌的风起云涌 。 三顿半咖啡、溪木源、wonderlab、参半、给与Giving、美则等便是代表 。 溪木源的创始人告诉我 ， 植物学家、疗愈专家和科学家一起深入研发 ， 让品牌一开始就自带成分透明的科学气质 。 这些更科学、更具生活主张与个体观念的品牌 ， 正带给生活非常不一样的感触 。
自我审视 ， 自我审美——新观念品牌从这里开始 。
构建更具个体标签的生活方式 ， 我们也因此进入一个“内观时代” 。 这一变化也突出表现在极度个人化的内衣领域 。 内衣的重要性被提到无与伦比的位置 ， 因为它是第二层皮肤 ， 代表着看待自己的方式 。 旧观念已然逐渐崩塌 ， “新观念内衣”正在繁荣 。 它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性 ，TomboyX代表的跨越性别主张 ， 可以是蕉内的“无感自在” ， 还可以是里性内衣”算法理性“下的个人定制 。 新观念内衣的繁荣昌盛 ， 是向内而生的深远和广阔 ， 因为我们从来没有真正去认识自己的身体 。
显然 ， 这些品牌已经脱离强调功能的传统逻辑 。 功能固然重要 ， 但是新的自我认知所汇聚的自我感受才更加重要 。 于商业而言 ， 新观念品牌就是与此匹配的重要结果和表现 。


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