东南亚|东南亚吊打阿里后，Shopee还有场硬仗要打
虎嗅机动资讯组作品
作者 | 胡展嘉
拥有超6亿人口的东南亚 ， 历来是电商出海玩家必争之地 。
《谷歌淡马锡2019东南亚数字经济报告》曾预测了东南亚电商市场增长可观的前景：2019年东南亚电商价值为380亿美元 ， 较2015年增长7.6倍；电商覆盖1.5亿人 ， 是2015年的3倍之多 ， 预计2025年 ， 东南亚电商市场规模将达1530亿美元 ， 是2015年的30倍——39%增幅 ， 远超其他互联网产业 。
而在这片战火四起的电商市场 ， 有两个电商玩家一直备受关注：阿里旗下的Lazada和背靠腾讯的Shopee 。
成立于2012年的Lazada ， 是东南亚最大的电商平台之一 ， 2016年阿里重金10亿美元对其控股 ， 2017年又投资10亿美元增持股权至83%；2018年3月 ， 阿里继续追加20亿美元投资 ， 但在阿里浩浩荡荡进军途中 ， 一定想不到 ， 成立于2015年的Shopee ， 以后进者身份对其实现了赶超 。
据App Annie和iPrice Group 2019年第2季度电商联合报告显示 ， Shopee于该季度在每月活跃用户数桌面及移动网络访问量以及总下载量上均成功反超Lazada ， 公开数据显示 ， Shopee的店铺数量已经超过了Lazada ， 以马来西亚站数据为例 ， Shopee的店铺数有23万 ， Lazada的店铺数为14万 。
Shopee赶超阿里的关键因素 ， 有一点无法忽视 ， 就是本地化 。
据路透社消息 ， 自疫情以来 ， Lazada要求员工每天上交健康报告和出行情况 ， 尽管Lazada表示健康报告并非强制性 ， 但员工仍然在周末接到人力部的来电提醒 。 除此之外 ， 据路透社报道 ， Lazada还要求新加坡员工在工作时佩戴口罩 ， 而这与当地政府对疫情的指导政策并不相符 ， 除此之外 ， Lazada还督促员工减少社交活动 ， 包括不要参加宗教集会 。
这也使得很多当地人认为此举侵犯了他们的隐私 ， 而这只是Lazada本地化进程中很少一部分 。
提及Lazada ， 大家更加熟知的还包括这家被阿里控股的东南亚电商平台4次更换CEO的故事 ， 即便是阿里巴巴元老级高管彭蕾 ， 在2018年 ， 从时任Lazada CEO皮尔·彭龙手中接过“圣火”后 ， 也没有把这把火越烧越旺 ， 反而在8个月后 ， 把艰巨任务重新递交到皮尔·彭龙手上 。
今年6月26日 ， Lazada宣布 ， 任命李纯为Lazada集团新任CEO ， 而原集团CEO皮尔·彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理 。
频繁换将折射出阿里在东南亚市场的水土不服以及不容忽视的本地化难题 。 据品玩报道 ， 阿里巴巴试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚 ， 但这套策略并未快速奏效 。 连续有消息显示 ， 部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada ， 很快又被调回中国 。
种种行为背后折射出的都是本地化难题 。 而在阿里本地化步伐受阻之时 ， 是竞争对手Shopee的弯道超车 。
Shopee所依托的母公司Sea ， 成立于2009年 ， 2017年10月25日 ， 作为东南亚首家互联网企业登陆纽交所 ， 除Shopee外 ， Sea旗下的核心业务还包括电子娱乐业务Garena及电子金融业务SeaMoney ， 从业务上看类似“东南亚版”的腾讯 。
不同于Lazada只有一个独立APP ， 据Shopee工作人员告诉虎嗅 ， 在东南亚各个市场Shopee都推出了独立APP ， 每个市场搭建了解本地消费者的本土团队进行独立运营 。
同时Shopee在各个市场推出针对当地习惯的本土化方案 ， 在被称为“赌城”的印尼 ， Shopee在当地推出Shopee Shake摇金币游戏 ， 充分利用堵车的碎片化时间 。 在马来西亚 ， 2020年因受疫情影响 ， Shopee在当地推出斋月生活用品专区 ， 在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享（斋月有募捐习俗） 。
当然 ， 为了能够成功抢占当地用户心智 ， Shopee也聘请当地明显成为代言人 ， 在菲律宾 ， Shopee的代言人为世界拳王曼尼·帕奎奥 ， 马来西亚的代言人则为国宝级歌手茜蒂·诺哈丽莎 。
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