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好事|为什么说小红书“好事近了”？( 三 )


实现确定性的策略在哪里？在于四条路径：
好事|为什么说小红书“好事近了”？
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1、 小红书企业号：一张入场券 。
2、品牌合作平台：一个放大器 。 可看认证KOC、内容标签、粉丝画像、笔记与互动数据 。
3、广告投放平台：一个加速器 。 牌广告+效果广告+笔记投放产品薯条 。
4、直播带货：一台拔草机 。 在社区和电商融合中完成种草到拔草的闭环 。
2019年创作者大会后 ， 我说 ， 小红书接下来的挑战之一就是数字化产品交付的能力 。 这四款产品 ， 形成了小红书商业化与变现的基本架构 。
企业号其实是一种赋能平台 ， 将平台能力解耦交由企业运营 。 它让我想到天猫2.0旗舰店的机制 。 所谓新品、新客、新场景 。 它有利于扩大供给端的基本盘 。 同时 ， 可以带来背书 ， 创造更快、更规范、更富效率的对接空间 ， 有利于平台净化 。
品牌合作平台 ， 既是一种撮合平台 ， 站在品牌商家一端 ， 其实也是用户、KOC资产运营平台 。 同时 ， 它也是小红书闭环的关键策略之一 。 过去几年 ， 一些对接的服务越过小红书平台 ， 导致后者被OTT ， 同时给平台埋下许多治理隐患 。 此外 ， 没有这个环节 ， 小红书将不可能有真正稳定的共创机制 。
这其实也是投资人关注的焦点之一 。 它决定着平台运营的稳定性、可持续性 ， 也是变现的基础条件 。
广告投放涉及直接的货币化部分 。 尽管有品牌广告与效果广告 ， 我们更看重薯条的价值 。 所谓“加速器” ， 很大程度上就在于它的价值 。 它不但能打破传统效果广告的ROI评估机制 ， 还能让流量产生内循环 ， 一定程度上消除黑产侵袭 。
薯条属于平台级产品 ， 一定会产生巨大的收益 。 它应该是投资人关注的另一焦点 。 当然 ， 薯条的运营也会遭遇考验 。 因为 ， 本质上 ， 它与内容、创作者的立场、用户体验存在内在的博弈 。 如此 ， 坚持社区属性 ， 围绕内容、创作者持续构建正向的激励机制就变得比过往更为关键 。
若说4条路径中的夺目之处 ， 至少此刻 ， 最让投资人感到振奋的 ， 应该还是拔草机 ， 也就是小红书直播带货 。
因为 ， 对于这个7年的平台来说 ， 这一业务的诞生 ， 不仅事关真正意义上的B2K2C商业模式闭环 ， 更是直接左右着小红书规模化的速度 。
过去多年 ， 小红书以及行业内几乎所有社区型平台 ， 都没有真正化解这一挑战 。 过去俗见的做法是 ， 设置一块电商业务 ， 名曰“社区电商” 。 事实上 ， 这是个伪概念 ， 因为 ， 绝大部分平台根本没有在社区与电商之间建立一条既不伤害体验又能持续变现的机制 。 加上选品矛盾、履约能力较弱 ， 两者的博弈导致许多同类商业模式沦为鸡肋 。
事实上 ， 多年来 ， 这也是创业死亡案例最多的概念之一 。
有许多出色的内容社区 ， 坚持着创作者的立场 。 譬如B站 ， 即便品类扩充之后 ， 也还是相当出色 。 但是 ， 几年来 ， 它的电商探索也是戒惧戒慎 ， 没有真正规模化能力 。 截至目前 ， 它的规模化变现 ， 可能会侧重游戏了 。 后者既不伤害它标榜的立场 ， 又可以内容为名进行诸多货币化 。
小红书之前的电商概念 ， 无论是跨境电商还是社区电商 ， 都很难具备真正的可持续性 。 它充满内在的矛盾 。
它不可能变身为阿里亚马逊京东拼多多 ， 也不可能成为快手抖音直播带货的模式 。 多年来 ， 它的波折与化解 ， 其实都在围绕这一挑战展开 。 小红书直播带货只能立足社区属性、生活方式、分享机制、创作者立场 ， 建立一种内容与品牌共创的模式 ， 才能真正化解挑战 。
过去多年 ， 很多平台都倡导C2M或C2B ， 但是最后基本沦为了中心化的团购 。 内容与体验的环节被强烈、直白的交易属性褫夺 。
小红书的核心立场不是电商 ， 而是社区 。 带货只是一个闭环的结果 ， 不是目的 。 这是它品牌大会传递的关键信息 ， 解决的最大问题 ， 也应该是靴子即将落下的关键信号 。 它不仅关联着闭环服务 ， 还有增长战略 。 带货必将会快速提升小红书的GMV数据 。 即便交易佣金比例下调 ， 整体而言 ， 也将非常明显 。
杰斯说 ， 小红书平台直播带货有三高 ， 即下单转化高 ， 客单价高 ， 复购率高达48.7% 。 而退货率低于行业水平 。
在夸克看来 ， 这种模式与机制的创新 ， 所带来的确定性 ， 长远看 ， 要远大于小红书100亿流量补贴刺激带来的确定性 。 虽然后者事关它的增长计划 。 还
所以 ， 我们判断 ， 小红书的好事近了 。 靴子应该快要落下来了 。
若成真 ， E轮应该额度不小 ， 对应的估值应该不止50亿美金 。 小红书可能很难满意于这估值数据 。
因为 ， 截至目前 ， 它的商业模式 ， 若结合社区、内容、创作者、变现 ， 尤其是品效销的一条机制 ， 无论国内还是国外 ， 确实拥有明显的独立性 ， 对标企业难见 。 过往的社区电商已无法作为观察它的框架了 。
E轮很可能也是pre-IPO一轮 。 此前2018年5月31日 ， 小红书完成一轮超过3亿美元融资 ， 阿里领投 ， 金沙江创投、腾讯投资、纪源、元生、天图、真格基金、K11郑志刚等新老股东跟投 。 而瞿芳曾透露 ， 公司可能会在2-3年IPO 。 按照时间计 ， 2020年在这周期 ， 不过 ， 它应该会等待E轮支撑创新效应的释放吧 。 因为 ， 即便靴子落地 ， 也无法立刻改变小红书的现状 。 7年过去 ， 它创下了不错口碑 ， 而就规模来说 ， 也还是个小公司 。


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