爱范儿|苹果广告又刷屏了 这次主角是Mac背后的你( 二 )
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为什么广告要用讲故事的方式呈现？
答案是故事能更好地促进观众代入其中 ， 引发认同感 。
在《敬 Mac 背后的你》中也能发现不少促进观众代入的设计 ， 例如系列广告大量采用辨识度极高的黑白风格 ， 这种摄影风格去除了彩色信息 ， 画面能呈现的只有黑白灰 ， 而因为光照条件的差别 ， 黑白之间会形成极强的层次感 ， 凸显了画面质感的同时 ， 也能让观众更关注画面内容本身 ， 而不是过于绚丽的颜色 。
搭配上极具感染力的故事 ， 人们很容易在观看、转发、口口相传中 ， 将自己代入到 Mac 背后的人 ， 形成「文化认同」 ， 认同广告片为 Mac 赋予的符号意义——创造力 。
这种文化认同还体现在用户对于这一广告风格的模仿中 ， 每当《敬 Mac 背后的你》广告上线时 ， 总会有用户模仿广告拍摄一人一桌一 Mac 的图片 ， 并上传到社交媒体 ， 在 ins、微博等社交媒体上搜索#BehindTheMac# 或是#敬 Mac 背后的你#， 都能看到用户的仿拍 。
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能让人形成「文化认同」的产品并不多见 ，像 Air Jordan、Walkman、AirPods 等 ， 它们往往会在人们心中形成浓缩的符号意义 ，Air Jordan 代表的是潮、Walkman 代表的是随身听文化、AirPods 则是酷 。
之前 ， 大众对 Mac 的符号意义还停留在酷、现代感、简约、有一定消费能力 ， 而在《敬 Mac 背后的你》之后 ， 可能还要加上一个「创造力」 。
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认同感所带来的符号意义 ， 在现代消费中的影响力是巨大的 。
【爱范儿|苹果广告又刷屏了 这次主角是Mac背后的你】
尽管大多数情况下 ， 人们在消费时会强调理性 ， 强调根据自身情况、实用性来购买产品 ， 但实际消费时往往做不到 。
究其原因 ， 一方面是因为现在产品同质化、品牌大爆发现象越来越严重 ， 光一个电饭煲 ， 电商平台就有几十甚至上百款同价位的产品 ， 选择一个品牌、一个产品并不容易 。 但一旦产品在人们心中形成了固定的认同感 ， 例如某某做的产品就是质量好 ， 消费决策的难度会大大降低 ， 买就是了 。
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认同感带来的加速消费并不局限于实物 ， 虚拟消费也是一样 ， 像人们认同 App Store 的质量高 ， 消费速度和数量同样也会增加 ， 根据 Sensor Tower 的数据 ， 2019 年 ， App Store 的总销售额超过 540 亿美元 ， 而 Google Play 商店的销售额为 293 亿美元 。
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▲ 数据来自 Sensor Tower
另一方面 ， 人们在购买时不仅仅关注价格、实用性 ， 还会关注产品背后的故事、圈子文化、乃至符号意义 ， 而 Mac 所代表酷、简约、现代感、有一定消费能力、创造力等正是目前不少消费者所认可的 。
广告 ， 不止于销售
如果你也曾多次观看过苹果公司所推出的广告 ， 那么在观看《敬 Mac 背后的你》时 ， 可能会感到一丝熟悉感 ， 它和苹果经典广告《Think Different》十分相似 ， 都采用了黑白摄影风格、同样在广告中植入情感元素引发观众的共鸣 。
这是因为两条广告 ， 都是由苹果目前唯一的外部广告代理商 TBWA 所制作的 ， 双方已经合作了近三十年 ， 在广告策略上颇为相似 ， 都强调「以人为本」 。
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