爱范儿|苹果广告又刷屏了 这次主角是Mac背后的你( 三 )
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《敬 Mac 背后的你》中 ， TBWA 并没有强调 Mac 计算性能是如何的强悍、在工业生产力方面优势有多大 。 而是强调有创造力的人使用 Mac 进行创造 ， 强调 Mac 背后的你 ， 是值得尊敬的 。
这很容易引发人们的认同 ， 甚至尝试使用 Mac 能否抒发自己的创造力 ， 广告就这样带动了销售 ， 但它的作用并不止于销售 。
TBWA 与苹果合作期间 ， 乔布斯和 TBWA 前创意总监 Lee Clow 结下了深厚的友谊 ， 以至于 1997 年乔布斯重返苹果时 ， 仍然希望这位老友来帮助自己 。
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▲ 乔布斯和 Lee Clow
据《乔布斯传》记载：
1997 年 7 月初的一天 ， Lee Clow 接到了乔布斯的电话：你猜怎么着 ， Amelio 刚辞职 ， 我要接任苹果 CEO ， 你能来帮我吗？
就这样 ， Lee Clow 和他的团队成员一起赶往苹果公司所在的库比蒂诺市 ， 然而让他们意想不到的是当时苹果除了它们还在与其他广告服务商接触 ， 这让团队十分惊讶 ， 他们已经很久没有比稿了 ， 但由于和乔布斯的友谊 ， Lee Clow 最终答应了比稿 。
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据 TBWA 的前执行合伙人 Rob Siltanen 回忆 ， 当时他们调研发现尽管有斯皮尔伯格等知名创意人士使用 Mac， 但 Mac 在大众眼中并不算靠谱 ， 为了扭转这一印象 ， TBWA 团队开始了频繁的创意讨论 。
在团队的一次讨论中 TBWA 的艺术总监 Craig Tanimoto 提出一个新想法 ， 他认为 IBM 是当时炙手可热的科技大公司之一 ， 而苹果和 IBM 是不同的 ， 为此 ， 他提出了和 IBM 广告口号「Think IBM」相反的「Think Different」 。
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这一广告口号得到了乔布斯的认可 ， Lee Clow 带领的 TBWA 团队也成为苹果唯一的选择 。 最终 TBWA 为口号配上一系列文案和爱因斯坦、鲍勃·迪伦等知名人士的影像画面 ， 制作了 1 分钟的《Think Different》广告视频 ， 并在各大电视台投放 。
《Think Different》的出现为苹果带来了巨大影响力 ， 尽管广告推出时苹果并没有推出新品 ， 但股价不降反升 ， 苹果在大众认知中甚至成为了创新的代名词 。
对于苹果来说广告的价值不仅仅是推动销售 ， 正如库克在 Lee Clow 退休时发出的公开信所说的：
Lee Clow 带来了波澜壮阔的品牌故事 。 他用激情、创造力和独特性展现新技术 ， 定义了苹果公司的个性 。
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