巨量引擎《动见》：直播是零售效率的第三次飞跃在谈及火热的直播带货现象

巨量引擎《动见》：直播是零售效率的第三次飞跃。6月30日，巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线，以“营销的后直播时代”为主题，带来更多关于直播营销的思考。

在谈及火热的直播带货现象时，巨量引擎电商负责人李明(化名)表达了自己的思考，他认为，现代零售发展至今，经历了三次效率的飞跃。

第一次飞跃是传统互联网电商模式的出现，实现了货架的数字化，可被展示和销售的商品不再受到实体货架空间的约束，提升了购物效率。

第二次飞跃伴随着移动互联网的兴起，算法和推荐引入电商领域，提升了人与货的匹配效率;社交电商则再一次提升了商品的网络流通效率，让企业的商品更容易被传播、被买单。

直播促成了零售效率的第三次飞跃。它更真实地还原消费者的线下购物体验，通过更自由的商品展示空间与导购的演示、讲解影响消费者的购买决策，进而提升商品销售能力，带来零售效率的提升。直播带货的火爆正源于此。

直播划出新势力，带给零售三大红利

移动互联网人口红利见顶已成事实，但直播带货作为较新颖的零售形式，仍存在一些新红利尚待企业挖掘。对此，李明总结出了三大红利：

一是新入局者红利。有许多企业尤其是大企业尚未深入直播环境，如果企业有魄力成为行业的先行者，则将收获与之相应的红利。一般而言，先行者红利指企业在缺少竞争对手的商业环境中，能够更容易的获取用户，更容易获得各方关注，也更可能得到资源的倾斜。携程、格力等企业的直播都因为创新尝试收获了更多关注，在更大范围内引发事件传播。而罗永浩作为最早一批入局抖音直播的“超级网红” ，也得到了平台的鼎力支持。

二是新用户红利。虽然互联网整体并没有明显的增量用户，但在消费决策过程中，用户仍有许多消费的观念尚未被固化， “比如说要买一台洗衣机，大家大概率会去天猫和京东，这就是消费观念已经固化。但如果要一个iPhone ，人们并不明确要去哪儿买，可以去线下零售店，也可以去天猫、京东、拼多多，这就是消费观念未固化。 ”这些消费观念尚未固化的品类，成为直播带货还能吸引新用户的重要原因，也意味着经营这些品类的企业仍可以从直播中获取人口红利。

三是新场景红利。直播还原了一个具体的购物场景， “比如消费者已经知道优衣库的质量比较好，但是通过直播，主播可以跟你讲，什么样身材适合穿什么，去哪些场合可以怎么搭配等等。这种场景的新，让原始用户的需求再往上拔了一层。导致整个生态会蓬勃向上往前走，涌现出新的玩家、新的品类，或者说老的品类里面新的品牌。 ”

直播带货不是应激反应，而是长效营销手段

许多企业对直播带货还抱着试水心态，担心热潮终会退去。而在李明的看法里，疫情只是催化剂与加速器，若没有疫情，直播带货也会自然演变出来。 “从提高零售效率的角度看，直播是电商的必然阶段” 。

随着信息量的扩大，影响消费者决策的因素增多，传统从商品供给-购物需求的链路转化效率开始变低。直播作为一种内容供给形式，是电商发展的催化剂，也是下单决策的催化剂。能够帮助提升购物需求和商品供给中间的沟通方式，推动零售效率飞跃。