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澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？

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2020-07-14 12:00来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客
原创 壹娱观察编辑部 壹娱观察
澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？
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文/hachiko
自电商直播热以来 ， 各路明星纷纷发展副业下海直播 。 但奈何双方天然有壁 ， 大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后 ， 出现各类“水土不服” 。
据21 tech报道称 ， 小沈阳直播卖白酒 ， 下单20多单 ， 退货16单；叶一茜直播卖茶具 ， 在线观看人数近90万 ， 只卖出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场 ， 一个坑位费60万 ， 其中一款奶粉只售出了15罐……
流水般的真金白银砸出去 ， 却连个响都听不见 ， 这搁谁顶得住？
【澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？】然而另一边 ， 是动辄上亿的直播间战报刷屏 ， 撩拨得未入场的品牌们心里直痒痒 。 里面的人直呼快逃 ， 外面的人哄抢入场 ， 看似光鲜的明星直播 ， 不过也只是座豪赌的围城 ， 只可惜品牌永远轮不到坐庄 。
然而 ， 互联网时代数据公开透明化的特性 ， 使得这座围城崩塌得比想象中还要快 。
前一秒 ， 面对镜头说“感谢各位宝宝的支持 ， 我们下次再见” 。 下一秒 ， 各位明星每场直播的带货表现就早已被牢牢钉在第三方监测网站的排行榜上 。
退潮之后 ， 谁在裸泳一目了然 。 但环顾整片蓝海 ， 竟全是泡沫 。
对于近年来一路高歌猛进的电商直播行业而言 ， 明星+直播这套组合拳的失灵 ， 未尝不是一次市场掌握正常定价的翻身机会 。 但对于正在探索明星直播模式的抖音来说 ， 却是一次重拳出击 。
从签约罗永浩到陈赫入场 ， 再到官宣Angelababy ， 抖音总是第一个冲在明星营销前排 。
澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？
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▲ 陈赫直播截图
相比较淘宝立足供应链资源 ， 借力李佳琦薇娅打响名号；快手辛巴散打土味联合 ， 老铁们情深义重 。 眼下的抖音除了一个老罗 ， 暂时似乎还没有出现其他亮眼的TOP现象级主播 。
前期没有强大的带货主播基础 ， 现在渴望入局分一杯羹就唯有借助明星流量的优势 ， 邀请入驻直播 。 因此对于抖音来说 ， 明星直播不能就这样画下句号 ， 但留给抖音探索护城河的时间已经不多了 。
吴晓波翻车事件引发的明星带货“惨案”
说起近期议论度最高的明星直播泡沫 ， 莫过于开头提及的吴晓波新国货直播首秀专场 。 6月28日直播 ， 同步投放在淘宝与微博两大客户端 ， 当天都有站内的流量扶持 。
但直播效果却不甚理想 。
根据第三方平台的统计 ， 本次直播观看人次830万、最高同时在线4万 ， 客单价695元 ， 交易金额2200多万元 。 但在后来的战报中 ， 吴晓波团队不讲普通用户的观看时长 ， 而着重宣传粉丝平均观看时长；跳过直播间成交销售 ， 吃下范围更广的引导销售业绩 ， 从2200多万直接翻倍5000多万 。
▲ 数据来源：知瓜数据
其实在吴晓波翻车之前 ， 电商直播的虚火就已经逐渐显露 ， 淘宝直播前负责人赵圆圆就曾在微博上喊话“一场直播没有几个亿就不好意思写战报了吗？折扣价按原价算销售额 ， PV算观看人数……”
再加上财经大V的名人光环加持 ， 吴晓波此次翻车在原本就波涛暗涌的水面一石激起千层浪 。
值得玩味的是 ， 吴晓波团队此次回应更是一顿迷惑性操作：首先是律师函警告发稿媒体 ， 称其为不实报道 。 随后吴晓波本人亲自追加一篇《吴晓波：十五罐》千字长文 ， 反思直播翻车事件 ， 称首秀失利在于两点 ， 一是本人过于自信 ， 二是选品价位不够接地气 。
在这篇道歉声明中 ， 吴晓波还不忘顺便安利自己前不久发布的新国货白皮书以及主讲纪录片 。


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