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澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？( 三 )


显然 ， 这个成绩并不能算得上乘风破浪 。 7月12日的第二场直播成绩虽然有所好转 ， 但仍然没有达到顶级IP该有的水平 。
澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？
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▲ 《乘风破浪的姐姐》前后两期直播数据对比（数据来源：新抖数据）
另一方面 ， 品牌方面对明星直播带货也需要摆正心态 。
明星带货是出于品宣出发 ， 还是品效带货 ， 两者间很难步履一致 。 前者不注重销量 ， 主要希望商品快速出圈；后者则是低价走量 ， 清理库存 。
目前市场上大多数品牌方认为单纯投放无法评估效果 ， 那么就将投放加转化一起做品效合一 ， 但这种既想马儿跑 ， 又想马儿不吃草的心态就极易在明星直播上崩盘 。
值得注意的是 ， 虽然明星直播的销售额没有稳定保证 ， 但抖音上出现了大量通过品牌专场直播崛起的腰部平民主播 ， 颇有规模化趋势 。
虽然这些腰部主播粉丝主要集中在数百万 ， 但动辄上千万的带货数据却可以屡屡实现 。
随着直播已然成为商家标配 ， 明星主播会在产品价格上更强势 。 因此 ， 相比较投资明星直播 ， 腰部主播的坑位费及抽成显然性价比更高 ， 并且进行专场的形式 ， 品牌对于货品和价格更可控 ， 未尝不是曲线救国 。
重压的电商变现 ， 抖音还要靠头部明星
据抖音官方数据 ， 截至2020年1月5日 ， 抖音日活跃用户数已突破4亿 。
据晚点LatePost报道 ， 2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额 ， 2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入 。 巨额广告收入背后是即将见顶的天花板 ， 拥有信息流广告、开屏广告、热搜榜、搜索页、贴片等诸多广告形式的抖音 ， 如果继续开拓广告位 ， 用户体验势必会受到影响 。
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▲ 抖音给“姐姐”带货的广告位之一
对于字节跳动来说 ， 如果想要丰富盈利模式 ， 就必须要发展电商 ， 拥有用户与流量的抖音就是其中的最佳选择 。 今年618结束后 ， 字节跳动同步宣布成立抖音电商部门 。
与此同时 ， 加上近期抖音在国外屡遭封杀 ， 营收压力明显转至国内 。 眼下字节跳动正处于IPO前夜 ， 抖音之后再无爆款 ， 直播电商已经被视为下一个有力的增长点 。
然而 ， 抖音在直播电商这条道路上仍是桎梏重重 ， 头部主播的问题想通过明星流量来解决 ， 却抵不住明星们的“酱油”属性和屡屡翻车现状 ， 电商平台想进一步通过抖音小店来承载 ， 但假货纷扰、售后问题等也在不断驱赶购买者……抖音的电商部门还需“面壁思过”很久 。
凭借内容出道的抖音目前媒体属性仍然强于电商属性 ， 用户对于抖音电商购买的心态尚未建设完全 ， 眼下通过明星直播来打通卖货渠道显然也是希望尽快完成从媒体至电商的转变 。
伴随着多位明星首播效果不佳后 ， 明星入局抖音直播的脚步也在逐渐放缓 ， 除了几位已成“固定套路”的明星选手外 ， ”某某一线明星抖音带货首播“的散播频率也越来越少 ， 然而 ， 伴随着罗永浩、陈赫等抖音”头部主播”的成绩不断下滑、顶级IP《乘风破浪的姐姐》还未找到应有状态的情况下 ， 抖音还是没有放弃头部明星转化为头部主播的道路 ， 而下一个目标就是Angelababy 。
眼下距离网传的7月18日话题女王Angelababy的抖音首秀已经不足一周 ， 经过“戳破明星带货泡沫”轮番呼喊后 ， 品牌方和购买者对于明星带货的信赖程度还有多少 ， 抖音能否打造出下一个明星直播一姐 ， 能否保持带货能力的持久性 ， 一切都静待风来 。
对于抖音而言 ， 它的直播电商之路也许太难了 。
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