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澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？( 二 )


自去年淘宝发起“启明星计划” ， 邀请明星入淘直播后 ， 各路明星都颇为亲民走进直播间 ， 搭配李佳琦薇娅各大主播卖货 。
这对于以往只能在电视电影综艺上见到明星的模式来说 ， 直播的互动性拉近了他们与观众们之间的距离 ， 而与卖货主播组合产生的奇妙化学反应也引起了广泛讨论 。
澎湃新闻|都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？
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▲ 硬糖少女303在薇娅直播间
借力明星 ， 电商直播开始真正意义上的出圈 。
这一阶段 ， 虽然明星与头部主播捆绑销售 ， 但大多是作为嘉宾吉祥物出现在画面的一侧 ， 集中在代言商品环节出现 ， 带货主要还是由主播来负责 。
明星带来了流量 ， 主播保证了销售 ， 品牌方自然也安心 。
随着电商直播愈炒愈热 ， 明星们开始挑起整场直播的大梁 。 今年4月 ， 抖音宣布邀请罗永浩入驻 ， 引起业内外一片讨论 ， 其他平台也纷纷跟票入场 。
618期间 ， 淘宝邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮；聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星 ， 以百亿补贴全线入局直播生态 。 明星直播开始走向常态独立化发展 ， 从选品、直播过程、宣传手段 ， 都开始与真正意义上的带货主播无差异 。
拥有明星名气背书 ， 自然坑位费也高于其他专业主播 。 仅以吴晓波直播刊例来说 ， 最便宜的一档品牌种草就是60万（上文中15罐奶粉选择的坑位） ， 最贵的品牌专场竟高达500万 。 对比李佳琦几万元起的坑位费 ， 李佳琦算是“性价比”优选 。
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▲ 网络公开的李佳琦直播合作价格
但高坑位费能否值回票价 ， 明星直播显然没有想象中一样给力 。
相较于淘宝直播 ， 抖音执着于邀请明星培养成头部主播的野心 ， 更是路人皆知 。
头部明星还没帮抖音建立护城河
根据新抖披露的抖音带货明星数据 ， 陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星都先后在抖音献上自己的直播首秀 ， 但这些坐拥千万粉丝的明星并没有带来同等的号召力 。
除了小众的吕一 ， 从汪峰、关晓彤等人的300多万 ， 到陈赫的8000万、张庭的1.35亿 ， 各明星抖音带货成绩悬殊巨大 。
同时 ， 抖音明星带货直播能力能否长久维持也受到外界质疑 。
以常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例 ， 5月16日抖音首秀销售高达8000万 ， 随后几次直播却出现了陡崖式的下跌 。 最近一次7月11日直播销售额缩水至800万 ， 整整缩小10倍有余 。
▲ 数据来源：新抖数据
首秀即巅峰 ， 薅完就跑的情况广泛出现在大部分入驻抖音的明星主播身上 。
根据CBNData星数统计的14位明星中 ， 有8位明星仅进行过一次直播带货 ， 进行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人 。 业内人士认为 ， 首秀凉凉后势必会影响后几轮招商 ， 而在首秀之前没有相关数据作参考 ， 则又有一种赌徒心理 。
同时 ， 相比较淘宝快手坐拥头部带货主播 ， 抖音头部主播的稀缺无疑是影响护城河的重要因素 。
根据最新的《直播电商主播GMV 5月榜》的数据 ， 在带货TOP 20的名单中 ， 快手以12位主播上榜 ， 位列第一 ， 淘宝随后紧跟 。 反观抖音 ， 截至目前位置都尚未孵化出头部主播 ， 大多数都是通过邀请明星直播战场 。
除此以外 ， 明星本人往往离产品甚远 ， 选品大多是由团队进行 ， 事先不了解产品信息 ， 无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点 。 因此虽然流量高 ， 但转化率极低 。
6月26日 ， 抖音联合《乘风破浪的姐姐》直播首秀就遭遇滑铁卢 。 根据新抖数据显示 ， 4小时5分钟的直播过后 ， 《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩 。


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