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格力|格力电器与美的集团的“明撕”与“暗战”( 二 )


格力电器将战火引至美的集团方面及中国移动方面当天 ， 美的中央空调官方微博发布声明 ， 解释称相关发票系项目组人员手动填写时出现笔误 ， 与格力虚构项目信息有本质不同 ， 原件已通过审核 ， 并解释相关技术参数问题 ， 美的方面同时称 ， “清者自清 ， 这是美的第一次也是最后一次就此事发声 ， 希望企业自律 ， 行业公平竞争、健康发展” 。
双方回应之后 ， 伴随着作为招标方的中国移动官方的 “沉默” ， 事件中诸多被质疑点走向“罗生门” 。
值得一提的是 ， 格力电器与美的集团方面之间的专利诉讼与舆论攻防早已进行多年 。 此外 ， 2009年前后 ， 格力电器甚至在相关政府采购项目中 ， 状告广州市财政局 ， 引发舆论关注 ， 庭审中旁听席上座无虚席 ， 彼时有媒体指出 ， 上述事件引发公众对 “政府采购招标中的灰色地带”不满的共振 。
对于此次格力电器被指弄虚作假事件 ， 家电分析师刘步尘认为 ， 无论是格力电器、美的集团相互举报 ， 还是此前格力电器举报奥克斯 ， 都应该被给予正面评价 ， 家电行业存在很多潜规则 ， 影响行业健康发展 ， 如果总被盯着 ， 每个企业都不敢做不利于公众利益的事情 ， 这是一种净化市场的行为 。
渠道变革下的“暗战”
家电行业迎来渠道变革的当下 ， 美的集团正在侵蚀格力电器既有的空调业务市场份额 。
光大证券发布的数份研报认为 ， 2015年至今5年间国内电商迅速崛起 ， 带来商品流通效率的提升 ， 渠道费用得以下降 ， 线下传统时代格力电器、美的集团的自建渠道体系需付出25%的渠道成本 ， 中小品牌需要30%以上 ， 在传统线下渠道时代 ， 任何一个竞争对手在没有品牌、规模加持的情况下 ， 线下渠道成本都将超过格力 ， 再叠加制造端和规模成本的差异 ， 共同导致格力电器空调龙头的地位几乎无法撼动 ， 而在电商时代 ， 渠道成本降至15%左右 ， 奥克斯正是在这样的背景下被推到台前 ， 数年间市场份额与海尔平起平坐 。
中金公司的研报指出 ， 2019~2020年空调价格战 ， 深层次原因是美的集团空调业务2017年推行“T+3”模式、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式 ， 产业链效率逐步领先格力 。 一般情况下 ， 格力、美的1.5P变频空调的价差为400~600元 ， 但在线下渠道变革中 ， 格力美的的价差估算可达983元 。
美的集团年报显示 ， 2016~2018年 ， 其空调方面业务线下市占率分别为23.9%、24.6%、25% ， 2017年 ， 美的集团公布其空调方面业务线上市占率为24% ， 2018年这一数字为23.3% 。 尤其在2019年 ， 美的集团空调业务逆势扩张 ， 空调相关业务营收增长9.34% ， 家用空调业务线下市占率达到28.9% ， 线上市占率为30.0% 。
反观格力电器 ， 年报显示 ， 2016年其家用空调市场占有率为42.73% ， 2019年其零售额市占率为36.83% ， 在2019年 ， 其空调业务营收下降10.93% 。 奥维云网数据显示 ， 2020年1~6月份 ， 有4个月美的集团空调线下销售额市占率高于格力电器 ， 6个月美的集团空调线上销售额市占率均高于格力电器 。
近期有媒体援引美的集团方面内部人士说法称 ， 美的计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超 。
不过 ， 刘步尘认为 ， 单纯从渠道角度讲 ， 上述研报透露出的逻辑有一定道理 ， 不过他表示 ， 空调价格大战有一个更大的时代背景 ， 即空调已经率先进入存量时代 ， 存量时代企业增长空间越来越小 ， 导致企业越来越焦虑 。 而存量时代的到来 ， 其中一个因素是国家对房地产的持续严控 。
在他看来 ， 保持空调业务的龙头地位 ， 是格力电器的“马奇诺防线” ， 格力电器多元化难言成功的当下 ， 董明珠无论如何不会在空调领域让步 。 格力电器年报显示 ， 2019年空调业务占其营收的78.58% ， 作为比较 ， 美的集团的空调业务仅占42.99% 。


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