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直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万

北京联盟_原标题：深度丨戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 ， 60万坑位费只卖出5万
21世纪经济报道
在直播的风口上 ， 泥沙俱下 。 而在巨浪滔天的泡沫过后 ， 似乎各方都有一肚子苦水 。
自2016年进入元年以来 ， 电商直播行业发展迅猛 。 公开数据显示 ， 2017年 ， 中国直播电商GMV为310亿元 ， 这一数据在2019年为3900亿元 ， 超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业 。
2020年的前两个季度 ， 受疫情影响 ， 大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军 。 他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药 ， 而真实的市场要残酷的多 。
“我们和小沈阳合作了一场直播 ， 卖一款白酒 。 当晚下单20多单 ， 第二天一看退货16单 。 ”7月8日 ， 北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech ， 没想到带货效果这么差 ， 好在对方退回了1.5万元坑位费 。
这一成绩着实令人费解 。 小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万 ， 抖音粉丝数为1915.2万 。 粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的 。
21Tech了解到 ， 直播翻车令商家亏损的明星不在少数 ， 所谓的流量与粉丝注水严重 。
高额坑位费与惨淡销售额
“现在请明星直播 ， 简直就是被诈骗 。 因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的 。 ”上海某品牌负责人林昊（化名）对21Tech直言 ， 品牌看中的正是明星的影响力 ， 但是如果掺水严重的话 ， 就是直接的欺骗 。
此前 ， 林昊公司的一款爆款茶具 ， 邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广 。 一场直播下来 ， 卖出的商品只有寥寥数单 。 “我们客单价是200多 ， 叶一茜卖出去的总金额不到2000元 。 ”林昊对此感到十分气愤 ， 当时直播间显示的在线观看人数近90万 。
而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示 ， 叶一茜在淘宝平台的12场直播中 ， 场均总销售额为144.1万元 ， 场均总PV171万 。 林先生认为这一数据注水严重 ， 以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算 ， 场均总销售额可能只有几十万 。
直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万
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遭遇这一尴尬的结果后 ， 他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果 ， 对方表示从始至终就没有承诺过销售金额 。 在林昊多次投诉后 ， 该公司最终同意退回一万元坑位费 。
无独有偶 ， 林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左 ， 销量也十分惨淡 。 “总共销售额是5千块 ， 但是他收的服务费只有2500元 ， 销售佣金是10% ， 最后拿到手的是3千元 。 ”林先生说 ， 之所以对于大左的合作结果还算能接受 ， 是因为对方态度较好 。
对于直播的真实成交和数据 ， 快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访 。 此后 ， 林昊又断断续续与多位明星进行合作 ， 效果并不如他预计的那样理想 。 “一般来说 ， 场均PV数基本对应的就是销售额 ， 像薇娅的场均PV数在2000万左右 ， 她一场直播销售额几千万也十分正常 。 ”
同样的遭遇也发生在耿新华身上 ， 他的公司名下有几家网店 ， 同时还登陆了天猫和京东 。 今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货 ， 效果均不理想 。 “小沈阳卖的那款白酒 ， 下单了20多单 ， 第二天退了16单 。 最后对方退回了1.5万元坑位费 。 ”他透露 。
遭遇这样的情况 ， 对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急 。 耿先生就表达了这种焦虑 ， “小沈阳方面承诺ROI能到10 ， 结果2都没有 。 ”
直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万
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他同时提到 ， 业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单 ， 然后第二天退货 。 ”
吴晓波与罗永浩的两极
多次合作下来 ， 林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则 ， 他把问题归结为高额的坑位费 。 “坑位费这些太高的话 ， 只有微商品牌能受得了 。 我们算过 ， 如果承担坑位费 ， 商品的成本得在两折以下才能赚到钱 。 ”


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