刘润长期主义，就是扔掉投票器，踏上称重机( 二 )
而于此同时 ， 我们埋头工作 ， 为的就是让我们的公司变得更胖、更重、更结实 。
- 节选自《2000年贝佐斯致股东信》 ， 得到用户Vincent翻译
说得真好 。 别和我说你“看好谁” 。 你就说你信不信：更胖、更重、更结实的公司 ， 最终一定打败更瘦、更轻、更虚弱的公司 。
我们是一家希望“上秤”的公司 。
巨人过河 ， 是不需要策略的 ， 踏水而过；巨人打架 ， 是不需要策略的 ， 直接碾压 。
巨人不需要策略 。但我们需要成为巨人的策略 。我们不需要在虚弱时讨好你的策略 。
长期主义 。 成为巨人 。 但是 ， 怎么做？
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首先 ， 挖一条护城河 。
为什么？因为你越是长大 ， 就越会暴露在敌人面前 ， 会有越强大的对手 ， 因为看到机会开始挑战你 。 护城河 ， 可以帮你挡住对手、给自己长大的时间 。
在2003年的致股东信中 ， 贝佐斯说：
不断推动降低的“价格成本结构循环” ， 让我们的模式更强、更有价值 。 软件开发是固定成本 。
如果变动成本也能控制住 ， 不随规模扩大而同比增加 ， 那么最终在每一元销售收入上 ， 分摊的固定成本是下降的 。
打个比方 ， 像“一键下单”这样的功能 ， 给100万人用 ， 和4000万人用 ， 成本是完全一样的 。
所以 ， 我们的定价策略不是最大化每单利润 ， 而是卖得更多 。 这就在让消费者获益的同时 ， 挖了一条更深的护城河 。
- 节选自《2003年贝佐斯致股东信》
贝佐斯的这段话 ， 其实就是在说一个商业中最基本的“成本公式”：
成本 = （固定成本 / 销售规模）+ 变动成本
怎么降低成本？
根据公式 ， 三种办法：1）降低固定成本（比如降低软件开发成本）；2）降低变动成本（比如降低材料采购成本）；3）提升销售规模 。
亚马逊选择了什么？显然是：提升销售规模 。
那怎么提升销售规模？更低的价格；怎样才能有更低的价格？低成本结构；怎样才能有低成本结构？提升销售规模 。
销售规模、低成本结构、更低的价格 ， 形成了一条因增强果、果反过来增强因的“增强回路” ， 也就是贝佐斯说的“价格成本结构循环” 。
本文插图
（价格成本结构循环 ， 图片来源：得到课程《刘润·商业洞察力30讲》）
就这么简单？就这么简单 。
天啊 ， 这也听上去太显而易见了吧？谁不知道销量越大越便宜啊？
是的 。 每个人都知道 。 但是从零开始推动这个增强回路 ， 需要很长的时间才能看见明显效果 。
大部分人不是不知道 ， 而是等不及 。他们会问： 有没有更快的办法？
贝佐斯说：
如果你做一件事 ， 把眼光放到未来三年 ， 和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年 ， 那么可以和你竞争的人就很少了 。 因为很少有公司愿意做那么长远的打算 。 ”
亚马逊推动了多少年呢？
20年 。
亚马逊1994年成立 ， 开始坚持推动这个叫做“价格成本结构循环”的增强回路 ， 虽然每年亏损 ， 也要不断“先降成本再降价格 ， 降完价格再降成本” 。
这种长期主义的坚持 ， 让投资人脸都绿了 ， 但同时 ， 也让竞争对手胆都破了：
真倒霉 ， 碰上个不要命的！
用“价格成本结构循环”一锹一锹往下挖 ， 虽然不赚钱 ， 但销售规模越来越大 ， 亚马逊面前出现一条叫做“规模效应”的护城河 。
一直挖到2015年 ， 当规模效应足够大 ， 护城河足够深 ， 再也无人可以跨越时 ， 亚马逊终于开始盈利 。
从此之后 ， 亚马逊的股价一飞冲天 ， 成为全球市值最高的公司之一 。
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