车企|谁在被“年轻化”推向深坑？| 转型有坑( 二 )
2019年2月26日 ， 强如大众这样在中国市场中呼风唤雨的车企推出“捷达”品牌 ， 企图在集体抢滩年轻市场的竞赛中 ， 用所谓的年轻化战略去打击消费痛点 ， 是时代所需 ， 亦是大众在中国拓宽视野的必要手段 。 但从捷达后期的市场表现来看 ， “年轻人第一辆车”的初衷完全与之相左 。
多少次 ， 从捷达体验店销售员的嘴里听到 ， “买我们的车都是图便宜而已”此类的观点 。 而进出店内的中年人更是将捷达迈向年轻化的决心踩得粉碎 。 很显然 ， 尽管捷达在短短一年里能在市场上站稳了脚跟 ， 但无论是仰赖B端市场而活的VA3 ， 还是与自主SUV在低线市场抢食的VS5和VS7 ， 都不会是年轻人愿意关注的首选车型 。
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如何正确看待“年轻化”
总有人说 ， 当下的品牌年轻化本就是个伪命题 。 现在的年轻人在自我意识全面觉醒时 ， 强烈的表达欲和掌控欲在无形中必会对车企的异想天开造成冲击 。
为此 ， 模仿年轻人的思维逻辑、将年轻元素与产品强绑、找流量明星为自己站台······一时间 ， 车企都在致力于通过包装创新赋能品牌的举措 ， 虽然成了现阶段的流行趋势 。 但可惜的是 ， 当车企用看似流行、热门的元素将自己打扮成年轻人 ， 混进他们的圈子来博得一丝增量 ， 只会像极了“自嗨”式的表达 。
究其原因 ， 一方面是由于消费观和消费人群的快速更迭 ， 很难与车企制定相应的对策在时间维度上相契合 。 一款新车短则3年、长则5年的研发周期 ， 在面临市场大规模切换时 ， 要想就此修改既定的方案 ， 几乎并无可能 。 这样一来 ， 消费端和车企之间对年轻化的理解出现很大的偏差也就显得突出 。
相反 ， 放眼全球汽车市场 ， 相较于中国车企近两年才在品牌年轻化建设的激进投入 ， 很多海外车企在很早之前便已着手为即将到来的年轻化浪潮做了准备 。
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以丰田为例 ， 无论是产品本身的特质 ， 还是针对受众目标群体的营销方式 ， 近年来就已脱离了过往稳重输出的路径 。 而其中最直接有效的方式便是基于产品设计 ， 打造年轻化的产品定位 。
换言之 ， 和当下以吉利ICON、长安UNI-T为首的完全变味的设计不同 ， 丰田以TNGA架构为基础 ， 在保留所有车型的本质上加以全新塑造 。 可以说 ， 更加富有活力和动感的外观 ， 在可靠性和燃油经济性极佳的动力系统的配合下 ， 恰恰迎合了当下年轻人的真正诉求 。
事实上 ， 正如丰田所思考的那样 ， 广义上的“年轻化”是一个主观认知状态 ， 无论年龄多大 ， 适应时代环境、赶上社会发展的潮流趋势 ， 不过就是人生观、价值观、消费观三者间的平衡 。 如此一来 ， 即便是年龄不同的消费者 ， 一旦消费层次和消费理念相近的话 ， 那在所购车型的选择上必将殊途同归 。
因此 ， 与其说像捷达、名爵等品牌在为达目的阶段中而逐渐丧失自我 ， 是解读年轻化时所产生的偏差 ， 倒不如将其视作是小看年轻化后所造成的短视 。 亦可以说 ， 它们虽然看到了主力消费者的物理年龄 ， 但除了能想到激情、叛逆外 ， 却从未对这一代成长于互联网世界的第一批年轻人的真实消费需求做区隔 。
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《品牌年轻化》的作者乔瑞·范·登·伯格历时15年 ， 经过近30000次密集研究 ， 对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解：大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人 ， 只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这5大营销逻辑 ， 才能驱动品牌年轻化 。
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