广告|张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究( 四 )
因此 ， 不论是强化用户的沉浸式体验感 ， 还是设置游戏化互动场域并促使用户参与叙事进程 ， 都完全满足了原生广告在技术形态上的可靠性 ， 且不断地在丰富用户体验层次 ， 最大化地激发了用户的情感共鸣 ， 形成了良好的广告传播效果 。
3交互性叙事中的显隐性视角 ， 平衡文本与用户的高适配性
易观《中国原生广告应用与发展专题报告研究2016》曾将国内的原生广告发展阶段分为原生初阶、第一代原生阶段和第三代原生阶段[10] 。 其中原生初阶的呈现形式主要是竞价排名或信息展示 ， 且强调的是用户的主动性 。 第一代原生则是在国内媒介融合的初步发展阶段之下 ， 尤其是从2013 年开始最为流行信息流（图文、视频等）的广告形态 ， 且具有社交化和群体化的属性 。 第一代原生广告主要应用的媒体类别亦在社交平台或新闻资讯平台 。 第二代原生广告则是充分考虑了广告形式的设计和用户的需求和体验相匹配 ， 该时期的广告类型除了保留了信息流形态 ， 也朝着定制类的广告或者视频动态广告等方向发展 。 不论是第一代原生还是第二代原生 ， 面向的用户也不仅局限在手机端或电脑端的直接使用者 ， 也兼顾了一定的分众人群 。 而两代原生广告的交互性叙事与用户的体验关联度也在不断平衡 ， 并且呈现出符合价值逻辑的轨迹 。
本文插图
图1 原生广告的分类（来源：易观）
其次 ， 交互性叙事中的隐性视角带来“产品—用户”的理性交流 。 这相比于上文提及的显性视角 ， 是容易理解的 。 在信息爆炸的年代 ， 各类信息不断充斥着我们的手机App ， 这些信息内容本身就具备了碎片化、隐蔽性、变化性等明显特征 ， 在辨析信息内容的过程中 ， 用户会产生认知、理解和接受或拒绝三种心理行为 。 诸多原生广告的广告主也恰恰是通过广告语言的重新编码 ， 包装成新的叙事形态 ， 并营造出一种似是而非的广告环境 。 而这种广告环境隐匿于整体的信息环境中 ， 需要动员用户自身的理性的心理行为与身体行为 ， 这也就是所谓的“产品—用户”的理性交流 。 比如 ， 我们在公众号看到的软文 ， 我们在App 上浏览的被精准推送的定向广告 ， 又如我们在小程序或App上的需要填写个人信息的广告内链 ， 这当中 ， 叙事方式可以是文学形式 ， 可以是图文符号 ， 抑或多媒介形态融合式表达……尽管叙事形式多变 ， 原生广告作为一种商业广告 ， 也具有一定“制造欲望”的功能 ， [12] 但绝大部分用户在这当中依旧保持着理性的思辨能力 ， 对广告内容进行“按需接收” ， 对产品本身进行“按需购买” 。
所以 ， 原生广告在交互性叙事中设立显隐性视角 ， 也是广告主在达成广告目的的一种策略 ， 这种策略也是基于对用户体验和用户需求的测定 ， 可以是随处可见的公开意见广告 ， 也可以是依靠当下的算法推荐、大数据的技术之上进行的分众投放 。 而它的最终目标就是为了平衡广告文本与用户之间的适配程度 。
4总结
总之 ， 原生广告的交互叙事表达一定是不能脱离广告文本与用户的 ， 叙事表达的形式也并非只有几种固定的模式 ， 用户对文本的认同程度和对产品的需求也是广告商在进行广告设计表达时需要考量的要素 。 同时 ， 广告文本意向性也需融合到生活的审美意向性之中 ， [13] 这也就要求广告主洞悉用户的社会心理等层面 ， 包括用户对广告的感官体验、内心体验以及对产品的认知度等 。 在把握媒体融合时代发展机遇之际 ， 未来国内原生广告的形态还会持续创新 ， 内涵也会不断丰富 ， 价值不断提升 。
注释：
[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢 译.南京:南京大学出版社, 2001.
[2] [法]罗兰·巴特.符号学原理[M].李幼蒸 译.上海: 三联书店出版社,1996.
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