广告|张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究( 三 )
其一 ， 强化用户的沉浸式体验感 。 换言之 ， 通过营造情境来提升用户体验 。 [6] 这种体验即广告文本给用户带来多种感官上的刺激 ， 包括视觉化的快感、听觉上的冲击感、甚至是多感官联动产生的愉悦感 ， 同时也刺激了用户的心理快感 ， 而这种快感是由用户自主、自发产生的 。 正如保罗·M 莱斯特所说 ， 视觉皮层是介乎大脑内部工作、创作、分析视觉信息的桥梁 ， [7] 因此 ， 沉浸式的用户体验远比单纯的视觉效果更佳 。 在MOVRMobile 的一项调查中显示 ， 智能手机的用户中有94% 的时间习惯于竖握手机 ， 看视频也从宽画幅变成了我们习惯的竖屏画幅 。 [8] 所以在很多手机端的应用程序上 ， 尤其是一些购物App 或资讯类App（包括新媒体平台、短视频平台等） ， 充斥着大量的短视频信息流 ， 或是静态广告的形式中运用了动态的表达形式 。 并且 ， 用户本身除了能够被引导至相应界面 ， 还能够与之互动 ， 尤其是竖屏模式下的广告体验 ， 相比于传统的静态广告更加立体化 。 此外 ， 在技术方面 ， 随着人工智能领域的不断推进 ， 大数据、云计算成为了当前广告商主要应用的技术层 。 比如 ， 用户在日常使用各类手机端App 的同时 ， 已经被悄然地置于大数据的运行环境中 ， 因此用户常常能被精准推送各类广告信息 ， 或者再次打开目标App 时 ， 则可能出现几秒钟的竖屏广告提示 ， 内容可能是在影视化的叙事模型下的短视频 ， 具有一定的情节性 ， 能够感染到受众 ， 亦或是颇具节奏感的视觉海报设计 。 又如 ， 在当今走红的短视频App 抖音中 ， 抖音用户除了可以“刷”视频信息 ， 也可以“刷”到符合自己“口味”的竖屏的广告内容 ， 这是由于抖音所在的****公司是一家科技公司 ， 其算法推荐是该公司的技术亮点 。 [9] 抖音推荐给用户的广告内容的包装并非尽善尽美 ， 但其叙事策略上却紧紧把握了UGC（用户生产内容）视角下的短视频风格 ， 而且观众可在评论区对广告内容进行评论或互动 。 显而易见 ， 这种原生广告模式除了赋予用户对广告本身及对应的产品进行积极的反馈 ， 也给用户与用户之间提供了开放的、积极的“弹幕区” 。 故而 ， 类似于这种不断强化用户体验感的叙事方式 ， 必定能够感染受众的情绪 ， 在达到广告目标的同时 ， 又接收到用户反馈 ， 优化了产品自身 ， 形成了“产品—广告—用户”三者之间的“共赢”局面 。
其二 ， 设置游戏化互动场域 ， 促使用户介入叙事进程 。 近十年来 ， 媒介融合的发展也不断鞭策着广告技术的发展 ， 而在媒体融合进程的驱动下 ， 传统媒介产品也有机整合了新媒体产品 。 同样 ， 原生广告作为媒介产品之一 ， 也在逐步融合原有的形态 。 尤其是从2016 年开始 ， 原生广告的技术趋势开始朝着移动场景、社交化等方式靠拢 。 不论是借由哪种趋势 ， 本质上都离不开“游戏化”思维与互动理念 。 首先要提及的是 ， 早些年最为直接的“游戏化”思维的原生广告形式 ， 即广告商直接在移动端App 或计算机网页端设置真实的游戏体验 ， 也便是所谓的迷你版网络游戏 。 这类广告产品可以是信息产品也可以是实体产品 ， 比如某化妆品公司的广告商在计算机网页端设置关卡游戏 ， 获胜即可领取化妆品小样或者电子优惠券 ， 这种互动方式吸引很多的用户不断地参与其中 。 其次 ， 当下手机端成为原生广告的主要生存平台 。 尤其是小程序（不局限于微信等社交平台）的不断开发、各类应用程序在功能上的不断升级 ， 也延续了类似于早前引导用户试玩游戏的模式 。 最后要强调的是 ， 当前原生广告的“游戏化”思维除了单纯应用于移动终端 ， 也开始融合O2O（Online To Offline ， 即线上到线下）、T2O（TV To Online ， 即电视端到线上）等“互联网+”思维 。 众所周知 ， 天猫“双十一”活动起始于2009 年 ， 起初以静态广告宣传为主 ， 直到后来 ， 良好的营销效果催生了“双十一”互联网狂欢购物节 。 2015 年 ， “天猫双十一”电视晚会首次举行 ， 在节目进行过程中 ， 用户除了可以刷新天猫App 上来源不断的广告信息 ， 同时还能够与电视直播画面中所匹配的产品信息进行“交流” ， 这种“交流”是用户介于移动端与传统电视端之间的信息诉求层面的互通 ， 而晚会的形式也激发了用户的参与心理 。 后来 ， “双十一”活动又开始与线下互联 ， 尤其是近两年来 ， 随着AR 技术、VR 技术的发展 ， 用户不仅可以在天猫App 的广告界面进行游戏化体验 ， 还可以拿起手机走出家门 ， 让虚拟的游戏角色与现实的环境相结合 ， 寻求生理和心理相互作用带来的满足感 。 此外 ， 随处可见的户外天猫广告触摸屏也嫁接了广告商在网页端设置的迷你版网游体验模式 ， 在本质上说 ， 小屏拓展成大屏 ， 并增设了跨屏互动、多屏联动的机制 ， 除了能拓宽用户的游戏体验渠道 ， 在心理机制上也拓宽了其竞争欲、满足欲和消费欲 。 除了天猫“双十一”广告 ， 抖音App 作为短视频平台 ， 也开始结合节日造势来宣传本品牌 ， 比如2019 年的春节前后 ， 抖音为了获得更多用户 ， 不仅在春节借势宣传 ， 还与央视春晚合作 ， 并在自身平台上设置了简易的游戏程序 ， 通关者（集卡形式）可获得一定金额的奖励 。 在这当中 ， 用户积极参与心理远远大于游戏本身带来的体验满足 。 尤其是 ， 游戏（集卡形式）的成功与否与用户邀请新用户或参与电视直播画面的提示紧密相关 。 尽管这样的案例还有很多 ， 但不得不说 ， 设置游戏化互动场域的原生广告模式 ， 是基于社会心理学、生理学、传播学等维度出发的 ， 它能够促使用户主动参与广告叙事环节 ， 并高效地达成最终的广告行为 。
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