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广告|张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究( 二 )


原生广告的形态在发生演变的过程中 ， 视觉叙事逻辑也呈现出从移植到革新的发展轨迹 。 所谓的移植轨迹是指原生广告在一定程度上吸收了传统广告的表现形式 。 而当下 ， 媒介融合趋势也加速了媒介产品整合传播与发展的步伐 ， 原生广告的本体变化趋于缓速状态 ， 其核心诉求基本不会出现大的变动 。 因此 ， 当前所看到的原生广告在形态或形式上才会出现大的革新格局 。
当用户群数量开始增加 ， 用户群结构也变得复杂 ， 因此 ， 广告主在以“用户至上”为宗旨的前提下 ， 开始对原生广告的基本视觉体验层进行重新定位 。 如今的大审美时代 ， 或称审美经济时代 ， [4] 大部分的原生广告产品将交互性视觉体验视角平民化 ， 以此保证受众更易产生广告接受行为 。 换言之 ， 广告主在对广告内容进行视觉化叙事的过程中 ， 对信息文本进行“解构与重构” 。
“解构与重构”原本指后现代主义思潮下的文学语言的重组和革新 ， 本身也归属于叙事学的研究体系 。 在原生广告的语境中 ， 信息文本的“解构和重构” ， 其实也就是指将繁冗的视觉语言或非视觉语言进行拆解 ， 并基于用户对该类语言所持有效的认知与理解 ， 追求的一种非再生产性的、不确定性的信息特征 ， 这里的信息特征也就是二次加工并重新构造来向受众提示的 。 在一些早期传统广告中 ， 不论是传统的电视广告影片（TVC）还是平面招贴海报 ， 通常都以两种形式作内容设计 。 其一 ， 直接对产品信息进行“解读”或“亮相” ， 涵盖“直接叫卖”这种一目了然、简单粗暴的形式 ， 其目的是展示最有用的广告信息；其二 ， 基于产品的用户诉求进行广告设计 ， 比如TVC 中运用影视化手段 ， 平面海报设计中从设计心理学的角度出发 ， 设计元素多用夸张、变异等方式进行创作 ， 以此寻求视觉冲击力 。 但无论如何 ， 这两种方式都是一种单一形态的叙事方式 ， 弱化了交互性特点 。
而当前的原生广告在传统广告的基础上 ， 将必要元素嫁接到了移动端的应用程序上 ， 交互特征得到了显著提升 。 比如 ， 我们拿起手机 ， 打开App 便可以浏览到各处安插的广告资讯 ， 或在观看一些影视剧时也会遇到广告 ， 尤其是一些广告主会在影视剧的片头、片尾等位置安插特定的广告 。 广告内容的设计通常也通俗易懂 ， 受众（用户）对其可以选择性接触 ， 如果用户遇到自己感兴趣的产品（这里也包括信息产品） ， 点击提示条就可以被引导至相应的产品信息界面 。 这种引导方式也就促使了用户对广告和产品产生主动互动行为 。 同时 ， 广告的设计 ， 不论是静态的视觉广告信息还是动态的视觉广告信息 ， 也都将用户群的复杂特征纳入考虑因素 。 毕竟在媒介高速发展的时代 ， 用户媒介接触的可能性也逐步增强 ， 他们来自不同年龄的不同阶层 ， 受教育水平程度或经济水平存在差距 ， 媒介素养也必然存在着差异 。 此外 ， 在大数据时代 ， 广告主在倡导精准营销的理念时 ， 频繁向目标特征用户进行精准推送 ， 这也进一步确保了广告文本与用户信息的融合性……因此 ， 广告主在追求利益最大化的同时更多地还是考虑到受众 ， 并且将广告的内容设计化繁为简 ， 强调产品与用户之间的互联度 ， 从而能够确保产品信息与用户之间的相互匹配 。
2跨媒介叙事与技术形态的融合 ， 激发用户的情感共鸣
不断优化用户体验是广告主的普遍追求 ， 但随着当前广告市场的不断壮大 ， 单纯的技术层面不再成为钳制广告设计创新的内因 ， 此时更需要技术形态与媒介形态共同对广告语言表达进行设计 ， 而且广告的传播应超越单个场景的受众互动 。 [5] 其中 ， 跨媒介叙事与技术形态的融合俨然成为了原生广告的较为流行的叙事方式 。 跨媒介叙事 ， 在叙事学语言中指的是运用各种媒介手段（包括文学、戏剧等）或符号进行融合式的表达 。 在原生广告的语境当中 ， 指的是运用各种声音符号、图像符号进行呈现 。 这里的声音及图像符号也囊括了各种具备象征形式的内容 ， 包括传统叙事概念中的文学、音乐、戏剧等 ， 也包括了媒介语境中的表情包文化符号、游戏符号、动漫符号、视频弹幕符号等 。 这种多元媒介的相跨、协调和融合也就是“符号”之间的“交流” ， 本身就达到了刺激用户感官的奇妙效果 ， 再与当前技术层面的融合 ， 不仅给用户带来更好的视听体验 ， 更重要的是能够在最大程度上激发用户的情感共鸣 ， 使得用户对广告本身与产品本身产生良好的可信度 ， 最终达到广告主的利益目标 。 那么这种融合式的叙事表达是怎样进行的？笔者以为 ， 这首要体现在如下两方面：


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