广告|张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究
北京联盟_本文原题：张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究
作者 | 张祁
摘 要
研究媒介融合背景下原生广告的交互性叙事路径 ， 其根本在于厘清其具体的叙事表达方法、广告文本与用户之间的关系等 。 本文研究方法是根据一般认知的广告形态、设计语言、信息产品类型等关键要素 ， 对当前原生广告的主要类型进行罗列与总结 。 基于设计心理学、符号学、传播学、叙事学等理论基础 ， 分析媒介融合的语境下 ， 原生广告是如何契合用户的生理与心理上的“刺激”与“需求” ， 从而形成相应的叙事模型 。 研究的过程也不难看出 ， 媒介融合的发展在不断革新广告技术的同时 ， 在一定程度上丰富了广告的语言形态 。 同时 ， 原生广告的交互性叙事在不断创新的过程中 ， 广告文本与用户之间也构成了“彼此交流” ， 这种“交流”体现了广告主对用户体验研究的重视 ， 也突出了用户本身不确定性之外隐藏着确定性的特征 。
关键词
媒介融合；原生广告；交互性叙事；用户体验
0【广告|张祁 | 媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究】引言
随着媒介技术的不断发展、媒介平台与内容的推陈出新 ， 数字经济化时代特征进一步增强 ， 而媒介融合的趋势也愈加明显 。 从原有的一元化媒介市场到如今的多元化媒介市场 ， 媒介融合的纵深发展也不断推动着广告产业的革新 ， 尤其是近两年 ， 原生广告在内容、形态与内涵发生了翻天覆地的变革 。 何谓原生广告（Native Advertising）？早在2011 年 ， 风险投资家弗雷德·威尔逊就对其进行了初步解释 。 他认为 ， 原生广告是一种区别于传统广告的盈利模式 ， 它把界面设计（包括网站、应用程序等）和广告内容进行了完美结合 ， 同时又充分考虑到用户的交互体验 。 此外 ， 直至当下的媒介融合阶段 ， 国内外又有不少权威媒体人以及教授专家对原生广告采用了不同的定义 。 例如 ， 柯林·坎贝尔认为原生广告是基于许可的品牌传播活动 ， 并在消费者的社交网络中传播 。 [1]喻国明认为 ， 满足原生广告的条件包括广告的形式要融入媒体环境 ， 内容有所价值 ， 产品与用户之间有紧密关联 。 [2] 总之 ， 可以肯定原生广告的涵义是伴随着媒介环境的不断优化而丰富的 ， 从最早通过网页端浏览到的一些商品资讯 ， 到如今经常浏览到的新媒体平台的软文、影视文化产品中植入的产品信息、各类App 的静动态视觉广告信息等等 ， 都属于我们当下讨论的原生广告的范畴 。
之所以说原生广告在内容、形态与内涵发生巨变 ， 是因为原生广告的内容、形态与内涵的演变除了与媒介手段或技术有一定关联 ， 还与原生广告在媒介融合发展的时代背景下所具备的内容设计、媒介策略和平台互动场域等方面息息相关 。 由此 ， 国内原生广告的交互性叙事（或称“交互式叙事”）也成为了具有研讨价值的课题 。 而“交互性叙事”原本意指 ， 在叙事过程中 ， 故事线的展开会伴随观众对叙事系统的输入而变化 ， 如此让观众产生介入故事的参与感 。 [3] 在原生广告的语境中 ， 强调的是构建广告文本与用户之间的关联性 。 也就是说 ， 交互性叙事促使广告媒介本身改变传统非交互特征的可能 ， 并使得用户能主动接受或参与到广告文本的叙事中来 ， 举个例子 ， 在某移动支付平台上欲推出某理财类广告信息 ， 为了消弭用户理财安全之忧虑 ， 最先呈现的信息画面是理财知识和答题程序 。 如此 ， 部分没有理财动机的潜在用户也有可能去答题 ， 甚至直接购买相关理财产品 ， 于是这便构成了交互性的广告行为……当然 ， 类似的案例还有很多 。 然而 ， 我们清楚 ， 在媒介融合的背景之下 ， 原生广告的交互性叙事形式不断丰富 ， 这的确值得进一步探究 。
1多元化的交互式视觉布局 ， 确保文本的信息兼容
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