Tech星球|潮玩：线上不是救命稻草
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给大人的玩具 ， 才最吸金 。
文|李晓蕾编辑|张宇婷
蓝紫色和白色的霓虹灯管交相辉映 ， 让三里屯一家地下一层的泡泡玛特线下店格外显眼 。 这家店面 ， 泡泡玛特等了两、三年才拿下 。
这家负一层最热闹的店铺之一 ， 节假日需要排队结账 ， 热销款上架就被挑光 ， 店员应和顾客的同时 ， 手上不停补货“盲盒” 。
买盲盒的时候 ， 大家并不知道里面是哪个款式 ， 未知反而形成了一种特殊的吸引力 。
抽不到想要的盲盒 ， 小男孩在店里张着嘴哭 ， 露出空缺的门牙；也有穿着校服的学生 ， 拉着店员 ， 叽里咕噜地形容自己想要的盲盒娃娃款式 。 钱只够买一个 ， 选哪个成了难题 。
老手们逐个拿起盲盒 ， 不断地摇晃 ， 掂量重量后又放下 ， 试图找到自己想要的款式 ， 行话叫“摇盒” 。 一些手感好的资深玩家 ， 晃几下还真能准确地拿下目标 。
这种“抽盲盒”的潮流在2018年、2019年时间里盛行起来 ， 让泡泡玛特在行业里跑出独角兽 。
今年六一儿童节当天 ， 掀起盲盒热的泡泡玛特向港交所递交上市申请招股书 。 这也让盲盒的“暴利”生意模式浮出水面 。
毛利率高达64.8% 。 几乎是一个可以捏在手里的“赚钱机器” 。
2018年 ， 三里屯最潮的还是娃娃机 。 200平米的娃娃机店——“LLJ夹机占”（以下简称夹机占） ， 成为情侣和逛街者盛极一时的打卡地 。 抱着几个夹到的娃娃 ， 站在整壁的毛绒娃娃玩具墙前的拍照 ， 是当时的网红同款 。
今年的2、3月份 ， 新冠疫情下的这些店铺不再有熙熙攘攘的人群涌入 ， 大门紧闭 。
盲盒、娃娃机、扭蛋机等线下文创潮玩企业 ， 除了提供标品销售 ， 更重要的是提供了一种场景化的服务 ， 从而使得IP具有象征 。
在高度仰赖的线下的体验感丧失后 ， 线上能成为这些潮玩品牌的救命稻草吗？
不再work的线下
【Tech星球|潮玩：线上不是救命稻草】泡泡玛特拥有的114家线下零售店 ， 825家机器人商店 ， 受疫情影响曾暂停关闭88家零售店、279间机器人商店 ， 时间介于1周到1个月之间 。 十二栋文化7个城市的16家“LLJ夹机占”店也在这期间悉数停业 。
疫情爆发后 ， 对于所有布局线下的娱乐公司来说 ， 疫情成为需要面对的意料之外的难题 。 线下彻底停摆 ， 不仅颗粒无收 ， 亏损还与日俱增 。
“线下受阻 ， 致使公司遭受的直接经济损失过亿” ， 十二栋文化CEO王彪接受Tech星球采访时表示 。
“如果再这样继续下去 ， 我们账上的钱只够撑几个月” ， 当时 ， 王彪意识到危机后 ， 首先停掉了自己的工资 ， 公司高层则主动调整半薪 ， 从2月份到现在 ， 他都是一个0薪资的老板 。
自己赚不到钱不是最重要的 ， 王彪得救公司 。
和大多数涉及线下实体店的企业一样 ， 王彪做了一个决定 ， 尝试更多往线上走 。 原本预计年中上线的微信线上商城 ， 在2月低就紧急上线 ， 甚至还在社群里拍卖起了IP周边 。
但遗憾的是 ， 这些自救的思路并没法扭转战局 。 以往十二栋文化的收入中 ， 线下占到60% ， 在那段时间 ， 线下收入微乎其微 。
“线上只是一个解题思路 ， 我们干不了A ， 就去干个B” ， 王彪认为 ， 潮玩市场并不具备 ， 诸如教育行业等天然适应线上的基因 ， 线下对他们来说就是基石 ， “无论娃娃机还是盲盒 ， 都是体验式消费 ， 所以没有线下只做线上 ， 就是空中楼阁 。 ”
经过疫情之后 ， 王彪更加觉得 ， 对他们来说 ， 线上是一个短期妥协的办法 ， 长期来看 ， 它不解决根本问题 ， 不会对整个的原创IP和前端有特别积极的作用 。
“有些东西你需要摸得到 ， 抱得住 。 获得一个一针针缝出来 ， 再填充棉花的实体小熊的愉悦感 ， 是远远高于一张虚拟图的 。 ”王彪举了一个例子说 。
没有线下 ， 就是空中楼阁
不仅仅是夹机占 ， 在线下零售业、娱乐业叫苦不迭的当下 ， 泡泡玛特也仍重心放在线下 ， 这十年来一直如此 。
在一位潮玩相关从业者看来 ， 线下可以提高品牌认知度 ， 受众广 。 线上可以做预售 ， 根据购买数量生产 ， 比线下风险低 。
“线下店是一个非常难的事情” ， 泡泡玛特CEO王宁此前在与华兴资本创始合伙人包凡对话时曾说道 ， 泡泡玛特开第一家店时 ， 邻居们最差的也是一些连锁的服装品牌 。 从组建满意团队 ， 招聘店员 ， 作为一个新品牌 ， 如何让购物中心认同你的价值 ， 都是非常艰难的过程 。
而在今天 ， 泡泡玛特已经足够有名气 ， 让所有商场都乐意为其亮起入驻的绿灯 。
按照销售渠道来看 ， 泡泡玛特的产品主要在零售店、线上渠道、机器人商店、批发、展会等触达消费者 ， 根据泡泡玛特招股书 ， 2017年-2019年 ， 线上渠道占比分别为9.4%、20%及32% ， 线下渠道始终占据更大比例 ， 某种程度上 ， 线上的不断扩大 ， 这得益于线下对顾客的普及和教育 。
疫情逐渐缓解 ， 夹机占也迈出相同动作 。
5月29日 ， 十二栋文化与万代南梦宫（上海）游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺（以下简称“万代南梦宫游艺”）三方战略合作 ， 打造”LLJ夹机占XNAMCO”联名品牌店 。
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