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直播|直播会是电商的救世主吗？( 二 )


淘宝直播的最新一项数据显示 ， 淘宝直播成交额的70%其实是来自于店铺自播 。
从品牌线上寻求网红主播 ， 到品牌和企业培养自己的导购亲自上直播 ， 一方面因为直播门槛越来越低 ， 另一方面 ， 通过网红获取增量已经越来越难 ， 以导购为代表的门店直播则可以获得长久稳定的存量运营 。
内容需求的微妙变化
在"边看边买"这一过程中 ， 吸引用户"看"是第一步 。 随着用户年龄层和圈层不断扩展 ， 电商直播内容也在发生微妙的变化 。
85后的汪洋是一名外企的中层管理者 ， 从来不看直播的他 ， 最近迷上了"坤哥玩花卉" 。 不同于李佳琪和薇娅等网红的单纯卖货 ， 因为是垂直领域的KOL ， 在坤哥的直播间里 ， 粉丝不是冲着低价而来 ， 而是冲着能学到如何种花种草 。
汪洋告诉我们 ， 相比较网红主播夸张的表情、喧闹的气氛 ， 他更喜欢"言之有物"的内容 。
他坦言道 ， 自从开始看坤哥的直播后 ， 购买花草和周边产品决策的时间更短 ， 频次更高 。 "之前想在网上买花、花盆这些东西 ， 左挑右选 ， 一两个礼拜也不见得下单 。 "而近一个月 ， 汪洋已经从坤叔的直播店铺中购买了两盆茉莉、两个百元左右的园艺花架、肥料、200元左右的营养土和若干园艺工具 。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示 ， 截至2020年3月 ， 电商直播用户规模达2.65亿 ， 已经占整体网购用户的37.2% 。
当电商直播成为一种主流的销售渠道 ， 网红主播"团购"模式其实并不能从内容层面上吸引更多消费者留下来 。
银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为 ， 电商直播的第一阶段是"正职"网红主播引人注目 ， 而下一个阶段 ， 则是某一领域的达人、有知识背景的人加入到这一行业中 。
即便在大众视为"五环外市场"拼多多的直播间中 ， 带货方式似乎也出现了不同 。
在一位名叫"墨落画沙"主播的直播间里 ， 桌子上放着一大捆蒜薹 ， 她正一边背单词一边帮助家里推销自产蔬菜 。 主播告诉我们 ， 她正在准备雅思考试 ， 每天学习的时候就开启直播 ， 有用户需要就和大家介绍一下 。 而这一直播"自学"的场景 ， 有种到了B站自习室的感觉 。
每天没有刻意营销的情况下 ， 其粉丝已经积累到483 ， 而在一拼多多商家群中 ， 常有商家讨论"为何自己开了几周直播 ， 除了自己人还是没有关注 。 "
【直播|直播会是电商的救世主吗？】一位已经入驻MCN机构的经纪人张洁嗅到了用户对内容兴趣的改变 。 他告诉我们 ， "如果你(主播)是高学历或在某一领域有深度研究 ， 一定要写在你的标签上 。 拼多多很多老年用户和年轻用户其实对一些知识类和有用的分享有关注度 。 我们有一个MBA的主播就非常受欢迎 ， 她经常在直播间里给大家讲一些科普知识内容 。 "
电商运营小海认为 ， 社交和内容是流量的天然来源 ， 拼多多直播有很多偏向"社交"的玩法和内容 ， 淘宝直播需要在内容上有更深的壁垒 ， "淘宝一直想以'货'为中心做内容 ， 但好像总是差那么一点 。 "
为了增强内容壁垒 ， 以防抖音、快手从内容端的入侵 ， 在方式上 ， 淘宝直播不仅强调了短视频的重要性 ， 还大力引入了PGC 。
据《淘宝直播经济数据》显示 ， 截至目前 ， 其已经引入了超过200家专业内容制作背景机构加入 。 报告中还指出 ， "PGC优质内容的引入丰富了直播生态 ， 带货能力同样不亚于头部主播 ， 提升了消费者的直播体验 。 "
为了丰富内容以适应各年龄层和圈层 ， 淘宝直播在最近还推出了虚拟主播 。 3月份虚拟二次元主播狼哥赛门试水直播带来15万观看量后 ， 虚拟偶像洛天依更是出现在了李佳琦的直播间中 。
挖掘"新大陆"
从平台角度来看 ， 以抖音、快手为代表的短视频平台 ， 进行电商直播的核心目的是变现 ， 优势是内容壁垒 ， 用户时长与月活不断增长 ， 正在突破的是供应链建设 。


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