浪潮新消费|2020，流量红利进入尾声，消费企业下一步该怎么走？( 五 )
所以“中国李宁”的概念一开始就不是想量产的 ， 只是为了在国外时装周上凸显中国品牌 。
但这个产品在社交媒体上被点燃了 ， 年轻人的爱国热情非常高涨 ， 对于中国李宁的故事也特别买单 。
它一下子变成了一个非常好的传播内容 ， 甚至对李宁的整个品牌都起到了非常大的升级作用 。
那个时候李宁公司才意识到 ， 这可能是一个比他们想象中要更大的机会 。 这个机会到最后演化成了一个单独的品牌 ， 并且单独开店 ， 能进到更高档次的购物中心 。
同时 ， “中国李宁”的产品价格会更高 ， 也能给人更时尚和更潮的感觉 。 这样的产品差异化给公司带来了一个非常好的升级机会 ， 李宁的股价在2019年涨的非常多 。
李宁在这个过程中 ， 并不是红利驱动的思维 ， 它只是做了一个产品出来 ， 但这个产品起到了非常强的内容传播和品牌升级的作用 ， 在获客的层面也带来了意想不到的成果 。
（2）喜茶的三条产品线
【浪潮新消费|2020，流量红利进入尾声，消费企业下一步该怎么走？】同样擅长这件事情的还有喜茶 ， 为什么大家都觉得喜茶是一个好品牌？就是因为它在整个系统上关注到的着眼点非常多 。
喜茶的创始人曾经跟我说 ， 他们公司没有市场部 。 这句话我纳闷了很久 ， 一个营销做得这么好的公司怎么可能没有市场部？
后来我才意识到 ， 他讲的是没有那种负责对外做投放、优惠券活动的市场部 ， 但有很强的内容和创意部门 。 也就是说 ， 喜茶是结合产品来创作内容做营销的 ， 而不是靠投放和活动 。
从内容角度出发的营销行为 ， 跟产品的结合度会非常紧密 。 比如喜茶去年跟养乐多的合作 ， 把一个大号养乐多的瓶子做出来 ， 就是从产品设计的层面让用户买上手就愿意去拍照和传播 。 包括可以喝的月饼 ， 都是我作为消费者印象比较深的创意 。
这些东西是营销行为还是产品行为呢？某种程度上你分不清楚 ， 但本质上还是从产品出发的 。
从这个角度来看 ， 喜茶其实有三条产品线 ， 除了饮料以外 ， 它的门店、公众号和小程序也都是产品的一部分 。
当你的公众号每天推优惠券的时候 ， 它就不是一个产品 ， 那叫获客行为 。 但如果你每天说的都是设计的理念、品牌的精神、IP的含义 ， 就更像是做一个产品 。
因为这些东西不是广告 ， 只是把事实讲出来 。 门店也是一个道理 ， 星巴克的门店是用来做社交的 ， 但喜茶的门店更多是用来做内容载体的 。
大家可以回忆一下 ， 有没有在喜茶约过人聊天聊很久？显然也不太合适 。 其实他们在做门店设计的时候 ， 更多的是从传播的角度 ， 希望你能拍照更好看 ， 而不是让你聊天聊很久 。
这些本质上都是产品和获客的融合 ， 所以从系统的视角来看 ， 你会发现整个消费品创业已经不再是单点突破的游戏了 。
今年你必须把它当做一个系统来看 ， 获客、产品、供应链这几者是连在一起环环相扣的 。 当你把整个环都串在一起之后 ， 你的竞争力会被成倍地放大 ， 别人要打你也必须每个环节都突破才行 。
（3）三顿半：产品解决获客启动
三顿半也是一个很经典的案例 ， 它早期在“下厨房”运营了几百个种子用户 ， 来帮他们定义产品 。 所以内容平台对于消费公司而言 ， 不仅是一个增长的工具 ， 同时还是把控用户需求和定义产品的工具 。
这件事情一旦用好了 ， 你从平台上得到的东西会远远超过增长的武器 。 你会发现整个产品都是这么被迭代出来的 ， 就跟前几年很流行的互联网思维 ， 大家都在说怎么做互联网产品 ， 怎么根据用户做MVP和小步迭代 。
其实消费品创业 ， 同样可以用这样的方式来思考问题 。 为什么三顿半能把产品做成内容让大家去主动传播？因为这个产品是它跟用户一起共创的 ， 现在这些好看的图片和设计不是闭门造车造出来的 ， 而是一步步迭代出来的 。
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