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无冕财经“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？( 三 )


直播带货正火热 ， 小红书也算是顺风而行 。 只不过 ， 在这条赛道上 ， 早已挤满了像淘宝、抖音、快手等强大的对手 ， 小红书可谓姗姗来迟 。
这似乎不像小红书的风格 。 回溯它过去的融资历程 ， 小红书几乎都是靠“借风口”才抢先一步拿到资本的真金白银 。
当初 ， 小红书是内容社区吃螃蟹的第一人 。 脱胎于海淘攻略 ， 小红书社区的目标很明确 ， 一开始就从“美妆、个护、时尚”等热门话题切入 ， 吸引了一大批女性用户 。 从使用心得、品牌、价格甚至细致到商品包装的社区 ， 成了小红书独特的优势 。 收获“国民种草机”美誉的小红书 ， 在2013年第一次赢得了资本的青睐 。
可以说 ， 小红书是幸运的 。 创始人瞿芳不止一次说到 ， 自己从没想过小红书要做电商 ， 只是小红书的社区内容和氛围天然与交易更近 。 2014年 ， 小红书为了完成用户从发现商品到体验的闭环 ， 上线了跨境电商业务“福利社” 。 正值跨境电商元年 ， 就这样 ， 小红书再一次踩中了风口 。
此后 ， 小红书都没有停下变革的脚步 。 整个2016年 ， 小红书将内容从原来的美妆、个护 ， 扩展到运动、旅游、家居等生活的各个方面 ， 增加了第三方品牌商品 ， 精品商品SKU也从1万增长到15万 。 就算是后来 ， 跨境电商份额逐渐萎缩 ， 小红书也因为有了林允、范冰冰等明星的进驻而重拾热度 。 截至2018年8月末 ， 小红书的月活涨至一年前的3倍 ， 日活数据也稳定在了千万以上 。
只可惜 ， 到了2019年 ， 小红书没有再创造出打动资本的商业化故事 ， 一些新业务也得不终止探索 。
首当其冲的是小红书的自有品牌 。 2019年初 ， 上线不足一年的自有品牌“有光生活馆”团队宣布解散 。 有光主打年轻用户 ， 平台上也有不少性价比高的产品 ， 但因为商品品类没有核心特色 ， 整体转化率很一般 。 界面新闻曾援引负责运营人士的说法 ， 认为有光的问题还在于售后、物流还没跟上队 。
随后 ， 小红书也一度试水社交电商“小红店” ， 通过邀请好友的方式成为“红人”获取佣金 。 但项目在内测后很快就没了声量 。 有投资人认为 ， 小红书只有社区属性 ， 不具备社交属性 ， 用户不够下沉 ， 让小红店难有增量市场 。
无冕财经“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？
本文插图
▲小红书曾推出社交电商项目 。
失利的还有小红书的新零售项目小红书之家 。
恰逢2018年新零售理念盛行 ， 原本小红书想靠复制做种草社区的经验 ， 将社区搬到线下 ， 在线下延伸社区零售 。 但这一次 ， 小红书的算盘没有打响 。 赢商网曾报道 ， 小红书之家的坪效一直都不理想 。 经不起长期烧钱 ， 小红书只好在2020年初关闭所有的线下体验店 。
接二连三的尝试 ， 小红书都未能在“社区+电商”模式上打开新的格局 。 可以说 ， 直播带货是小红书商业化为数不多的选择 。 但很显然 ， 新加入的小红书还要面临与淘宝、快手、抖音甚至微信争抢份额的窘境 。
那么 ， 在火热的直播电商赛道 ， “站在风口上 ， 猪都能飞起来”的好运气还能在小红书身上重现吗？
“直播带货的效率并不是由互动带来的 ， 而是靠巨大的流量和单品推动的 。 至于能否获得融资 ， 最终还得看小红书的带货业绩 。 ”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析称 ， 小红书之前的模式是靠内容获取用户和流量 ， 而现在变成带货 ， 就要看销售的GMV、复购率 ， 包括参考商品的退货率等指标 。
只不过 ， 就销售而言 ， 庄帅认为小红书的前景不甚明朗 ， “小红书本身是内容平台 ， 不具备供应链、也没有招商和商品管理经验 ， 而且用户也没有形成很好的消费习惯 。 如果要做销售 ， 还需要先培养用户的消费习惯才能有好的转化率 。 ”


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