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无冕财经“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？


无冕财经“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？
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顶着“种草机”的名声 ， 小红书的跨境电商、社交电商项目都失败了 ， 杀入红海一片的直播电商领域 ， 结果会不同吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
近一段时间 ， 小红书的直播间里卖得火热 。
5月1日 ， Tiffany快闪店在小红书商城上线 ， 成为继LV、Lanvin之后又一家拥抱直播的国际奢侈品牌 。
一个多月前的3月26日 ， LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀 ， 在1小时10分钟时间里收获1.5万人围观 。 但很快 ，LV直播就遭遇群嘲 ， 有消费者甚至称“大牌卖出了地摊货的感觉” 。
LV没能在小红书直播首秀中收获好口碑 ， 但阻止不了品牌商拥抱小红书的决心 。 各类奢侈品、汽车品牌陆续加入 ， 吉利汽车旗下高端品牌领克更宣布完成超过65%的下单转化率 。
热闹的直播轮番上演 ， 却少有人留意到小红书的焦虑 。 事实上 ， 自融资中断后 ， 小红书一直在“找钱”的路上奔波 。 除了直播带货 ， 4月 ， 小红书还开启了站内民宿预订功能 。
看得出 ， 小红书在商业上想尽办法 。 只是 ， 加入到直播带货的洪流 ， 会是一个好的选择吗？
靠广告挣钱 ， 压力多大？
资本宠儿小红书的好运气 ， 在2019年突然停滞 。
“种草笔记”造假、发布虚假广告 ， 接踵而来的负面消息让小红书遭遇前所未有的危机 。 历经大半年的“打黑”整改 ， 小红书才缓过来 。
2019年11月 ， 小红书APP重新上架后一个月 ， 日活就突破了2500万 ， 重回2019年全年的最高水平 。 小红书也实现了单月盈利 。
但成立近六年 ， 小红书至今仍未能全面盈利 ， 如今它打出的牌 ， 似乎越发撑不起其商业化野心 。
2014年 ， 靠着“种草社区”打出的口碑 ， 小红书在没有供应链也没有电商经验的情况下做起了跨境电商“福利社” 。 只可惜 ， 因为运营经验欠奉 ， 小红书屡屡被爆出供货不足、真假混卖等情况 。
问题盘根错节 ， 多年来 ， 小红书都在小心翼翼地调整 。 瞿芳曾表示 ， 2017年 ， 平台将跨境销售占比下降到50%以下 ， SKU中补充了很多国货 ， 还尝试线下店和推出自有品牌 。
无冕财经“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？
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▲小红书曾开设线下体验店 。
即使如此 ， 小红书的自营电商依然难有起色 。 据亿欧援引知情人士报道称 ， 小红书2017年销售额65亿元 ， 2018年计划120亿元 ， 但2018年上半年销量和2017年同期持平 ， 甚至更低 。
营收未如预期 ， 资金已然成了大问题 。
在“跨界”进入电商之初 ， 小红书就曾不计成本地拿下了两个可日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓 。 之后 ， 小红书又在海外建起了20多个仓库 ， 投入了巨大的财力 ， 才最终搭建起一套集采销、仓储物流、客服等环节在内的电商链条 。
只可惜 ， 不仅是福利社的经营难以回本 ， 小红书在线下店、自有品牌上也纷纷折戟 。 花着巨资All in 电商 ， 即使是拿过5轮融资 ， 小红书也渐渐力不从心 。 2018年8月 ， 有多家媒体爆出小红书要裁撤电商部门员工的消息 。
“电商赚钱养家”的成果不理想 ， 但小红书没有放弃这个富有想象力的商业故事 ， 开始选择一边小步调整电商板块 ， 一边将重心放到社区 。
瞿芳曾将运营社区形容为从最上端蓄水 ， 多次提及小红书的目标是成为生活方式入口 ， 有意撕掉“电商公司”的标签 。 特别是在2018年6月 ， 小红书将产品类别从购物更改为社交 ， 重新强调社区的定位和价值之后 ， 小红书对社区的投入也随之增加 。


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