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『叩叩财讯』互联网营销行业：疫情之下逆势增长！( 三 )


以华扬联众为例 ， 公司通常与各大互联网媒体均会签署年度合作协议 ， 约定当年双方的权利义务、定价机制、回款约定、价款支付、返利条件等采购政策 。 一般互联网媒体给出的都是阶梯式的返利政策 ， 给予的返利比例随着营销资源采购量的增加而提高 。
互联网营销行业财务特征
1、轻资产
通过分析互联网营销公司的财务数据 ， 发现互联网营销行业的一个重要特征是轻资产 。 剔除商誉影响后 ， 6家互联网营销公司的流动资产平均占比达到3/4 。
『叩叩财讯』互联网营销行业：疫情之下逆势增长！
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2、应收账款占比
通过分析互联网营销公司的财务数据 ， 互联网营销行业的应收账款占资产的比例较高 。 其中 ， 因赛集团应收账款占比为1/3左右 ， 三人行、省广集团的应收账款占比为50%左右 ， 蓝色光标、华扬联众、联创股份的应收账款占比为70%以上 。
『叩叩财讯』互联网营销行业：疫情之下逆势增长！
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蓝色光标、联创股份、三人行、省广集团、华扬联众每年末应收账款余额普遍较大 ， 是流动资产的最主要构成部分 ， 主要原因系：互联网营销公司营业收入具有季节性特点 ， 每年四季度的营业收入占全年营业收入的比重一般高于其他各季度 。 因此 ， 公司年末的应收账款余额往往也相应较高 。
3、资产负债率
通过分析互联网营销公司的财务数据 ， 互联网营销行业的资产负债率普遍较高 。 2016年-2018年 ， 行业内公司的资产负债率平均约52%左右 ， 资产负债率水平较高 ， 主要系行业经营特性所致 。
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其中 ， 因赛集团的资产负债率最低；省广集团、联创股份由于最近三年内进行过定向增发 ， 因而资产负债率也较低 。
蓝色光标和三人行的资产负债率居中 ， 略微偏高 ， 可能与近年来业务快速扩张有一定关系 。 但是三人行还没有上市 ， 如果未来成功实现上市 ， 资产负债率将大幅降低 。
华扬联众由于短期借款较高 ， 资产负债率高于其他公司 。
4、关于返利情形
在为客户提供数字营销服务时 ， 互联网营销公司普遍存在从互联网媒体取得返利及向客户返还互联网媒体返利的情形 。
对于互联网媒体的返利 ， 其本质属于商业折扣 ， 属于行业惯例 ， 具体形式主要包括阶梯式返利和固定比例返利 。 其中 ， 阶梯式返利的特点是互联网媒体提供的返利比例随着媒体资源采购金额的增加而增加 ， 呈现阶梯式特征；固定比例返利的特点是互联网媒体提供的返利比例与采购媒体资源金额无关 。
对客户的返利返还 ， 其本质也是属于商业折扣 ， 也属于行业惯例 ， 一般而言互联网营销公司会综合考虑当年广告投放规模及公司过往服务质量等因素 ， 最终与客户协商确定 。
5、毛利率变动趋势
2019年被称为广告业的“寒冬” ， 反映在互联网营销公司上就是毛利率的下滑 。 6家公司的平均毛利率从2016年的24.79%下滑到了2019年上半年的17.35% 。
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其中 ， 因赛股份从事高毛利率的品牌管理、公关传播等策划创意类业务 ， 其综合毛利率高于其他主要从事媒介代理业务的公司 。 除因赛股份外的6家公司 ， 毛利率均有不同程度的下滑 。
由于广告行业上半年的业务量通常低于下半年 ， 呈现一定的季节性 ， 故上半年的毛利率低于全年的毛利率 。
通过对各公司2016年-2018年的互联网营销业务毛利率进行纵向比较分析 ， 由于市场竞争、客户分布变化等原因 ， 其毛利率总体存在下降趋势 。


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