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【品牌】港资服装品牌四面楚歌 “真维斯们”能否自救

【品牌】港资服装品牌四面楚歌 “真维斯们”能否自救
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财联社（北京 ， 采访人员 鲁佳乐）讯 ， 真维斯的命运成为众多服装品牌的缩影 。 近日 ， 港资服装品牌真维斯（Jeanswest）宣布其澳大利亚公司进入自愿托管程序 ， 开始进入破产清算阶段 。 对此 ， 真维斯方面向财联社采访人员表示 ， 中国市场不会受此影响 。
不过 ， 鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受财联社采访人员采访时表示 ， 全球市场只有一个真维斯品牌 ， 澳洲是其品牌发源地 ， 发源地破产清算对国内用户、供应商及加盟商等方面的信心也会产生伤害 ， 对其品牌美誉度也会有打击 。
其实 ， 除真维斯外 ， 佐丹奴、班尼路等港资服装品牌也都经历了从鼎盛一时到逐渐没落的命运 。 经历了亏损、被母公司剥离的真维斯该如何自救？"真维斯们"未来的出路又在何方？
港资服装品牌的落寞
事实上 ， 与真维斯同时期的不少服装品牌也面临着类似的命运 。 同样是外资品牌 ， 也同样被香港公司收购后在国内一度取得良好发展的班尼路 ， 如今业绩逐步下滑 ， 6年内关闭了近3000家门店 。
日前 ， 佐丹奴发布公告称 ， 截至2019年9月30日 ， 第三季度集团销售额同比减少8.6% ， 集团可比较门市销售额下降10.3% 。
程伟雄认为 ， 休闲服装品牌鼻祖佐丹奴在国内市场引领的休闲风潮 ， 不仅让其在那个时期成为众多品牌学习的榜样 ， 同时也带动了真维斯等港资休闲品牌进入内地市场 。
"真维斯等进入内地市场后 ， 把本港管理思维延续到内地市场 ， 并且初期市场开发过程延续本港直营零售管理 ， 大中小城市全面实施直营零售管理 ， 没有撬动渠道的社会资源 。 "程伟雄指出 ， "产品研发上 ， 这些品牌比较守旧 ， 和本土品牌的款少量多、更新快无法媲美 。 内地市场变化迅速 ， 港资品牌的决策速度却偏迟钝 ， 导致其把握商业机会滞后 。 "
同时 ， 他强调 ， 真维斯等港资品牌有些边缘化 ， 核心关键点还是没有认真研究本土市场需求导致 。 本土品牌中 ， 没有上市的以纯、唐狮等在线上业务发展不错 ， 因为经销商模式没有用主品牌去体现；同为上市公司的森马服饰、搜于特服饰在线上的表现也非常不错 。 线上的标准化、低价大众化正好符合休闲大众品牌的产品深度 。 "传统企业在转型升级过程中 ， 忌讳丢掉主业 ， 一门心思在不是核心竞争力的线上过于创新 ， 继续强化主业的创新才是有价值的 。 "
消逝的高光时刻
实际上 ， 总部破产的真维斯也曾经历过一段高光时期 。 公开资料显示 ， 真维斯始创于1972年 ， 是澳大利亚本土服装品牌之一 。 此后 ， 中国香港商人杨钊、杨勋兄弟在香港开设一家旭日制衣厂为其做贴牌加工 。
1990年 ， 杨钊、杨勋创办的旭日集团收购真维斯 ， 并很快将该品牌在澳大利亚市场做大 。 1993年 ， 真维斯进入中国内地 ， 并在上海开出第一家门店 。 随后 ， 真维斯销量逐年上升 ， 旭日集团也于1996年登陆香港证券交易所 。
2012年 ， 真维斯的发展达到顶峰 。 数据显示 ， 彼时真维斯在中国内地市场零售额达到49.59亿港元 。 但随着ZARA、优衣库等品牌在中国的崛起 ， 美邦、森马等本土品牌的发力 ， 此后的真维斯市场受到挤压 ， 零售额开始下滑 ， 门店数量也急剧下降 。 其中 ， 中国区零售额从2013年的46.82亿港元掉落到2017年的16.09亿港元；门店数量从2012年的2800家降到2017年的1200家 ， 关闭了约1600家 。
2018年8月 ， 旭日集团对外宣布 ， 将连年亏损的内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东及主要股东杨钊和杨勋 ， 以便止血；同时 ， 还以同样的方式剥离了真维斯澳大利亚及新西兰业务 。
"真维斯面临的最主要问题是品牌老化 。 在新消费者崛起的背景下 ， 真维斯品牌和管理都没有跟上时代的步伐 ， 没落的结局也是必然的 。 "鞋服行业分析师马岗告诉财联社采访人员 。
程伟雄则认为 ， 传统的国际休闲品牌市场不仅只是真维斯疲软 ， 美国GAP在本土日子也不好过 ， 这和用户群体需求改变有关联 ， 品牌持续成长需要跟随新用户群体的需求导向 ， 在品牌传播、产品研发、门店体验及新技术、新工具、热点等进行有效对接 ， 而不是如同奢侈品一样几十年不改变 。
"大众化品牌需要跟上大众需求的变化 ， 一味坚持自身品牌和产品的风格、体验服务不改变 ， 很难被普罗大众所接受 ， 破产被淘汰就是必然结果 。 "程伟雄说 。
未来路在何方？
【【品牌】港资服装品牌四面楚歌 “真维斯们”能否自救】业内人士指出 ， 其实"真维斯们"也曾尝试自救 。 旭日集团2018年半年度报告显示 ， 真维斯在过去数年内持续整顿及精简在中国内地的业务 ， 2018年上半年实行较大规模的调整 ， 部分省份实施改变经营策略及方式 ， 大幅度关闭亏损店铺 ， 裁减多余人员 。
此外 ， 真维斯还尝试重组零售网络及提升供应链效率 ， 为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品 ， 并开拓网店业务以把握中国不断扩张的电商市场 ， 但其表现并未如预期般改善 。


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