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流量|?在线教育的“顺风局”要结束了( 二 )


根据艾瑞咨询数据 ， 2019年中国在线教育市场规模3225.7亿元 ， 同比增长28.1% ， 预计未来三年市场规模增速仍将保持在19-24%之间 。 疫情期间 ， K12在线教育渗透率加速提升 ， 预计将由2019年的10%上升到2020年的30% ， 在2023年将超过50% 。
流量|?在线教育的“顺风局”要结束了
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在争夺流量红利和市场份额的阶段 ， 各大在线教育平台都急于抢占学生和家长心智 。 头部平台凭借资本、流量、教学资源和品牌优势加速做大规模 ， 在线教育行业也逐渐向头部集中 。
“目前来看 ， 获客的方式跑出了两条路：一是砸钱 ， 二是运营私域流量 。 作业帮背靠百度 ， 有天然的流量优势 ， 但大多数机构缺少自己的‘流量池’ ， 获取新的流量就会依赖广告投放 。 ”某上市教育机构业务架构师花荣 ， 向亿欧指出了头部机构流量运营的方式 。
视频形式的广告投放受到头部机构的重视 ， 学而思和高途课堂在2019年第四季度视频形式广告投放占比达到了80.2%、79.5% 。
虽然各个头部机构的获客侧重不同 ， 但获客成本高是共同的难题 ， 这一点在好未来的线上业务的持续投入中尤为明显 。
近年来好未来的线上业务收入占比持续提升 ， 从2017财年第四季度的5.2%提升至2020财年第四季度的24% 。
但与此同时 ， 销售费用居高不下 。 2020财年好未来在营销费用上的投入由2019财年的4.84亿美元增长76.2% ， 至8.528亿美元 。
销售费用率则从2018财年一季度的14%一路上扬 ， 到2021财年一季度的24% ， 除了本财年一季度外 ， 同比增速始终保持在75%以上 ， 远高于营业收入增速 。
付费用户转化率和留存率是决定在线教育平台稳健增长的关键指标 。 好未来线上业务的持续发力 ， 虽然在一定程度上驱动了营收增长 ， 但销售费用率也将持续保持高位 。 如果付费转化率跟不上对应的节奏 ， 较低的市场投放效率会严重拖累公司业绩 。
“获客成本这事就有点像博弈 ， 谁一旦开始 ， 别人就要跟 ， 不跟的话就容易输 。 ”李平告诉亿欧 。
“目前在线教育还未有一个成熟到大部分用户都熟悉的品牌 。 当‘千团大战’打到最后实在是不剩几家时会容易一些 ， 但这也是相对的一个情况 。 如果说后续又有大资本或者巨头公司想进场 ， 他们还是可以把获客通过钱去砸出来 。 ”
流量|?在线教育的“顺风局”要结束了
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在获客的问题上 ， 花荣坦言自己没有观察到各家新的玩法 ， 行业的获客方式创新似乎已经进入了瓶颈 。 随着快手、B站、字节跳动等新晋流量大户的入场 ， 在线教育过去惯用的流量获客 ， 在这些企业面前就像一个低门槛的流量游戏 。
营销与产品的平衡
“家长更想要把孩子送到线下的课堂 ， 这些年龄段的孩子都还不够自觉 ， 家长又不能时刻监督 。 在疫情结束我们要回归线下课堂的时候 ， 绝大多数家长都在主动问及时间 。 ”
张鑫坦言 ， 从部分家长的反馈看 ， 疫情期间的线上课程效果并不理想 。
虽然更多城市的家长和学生见识到了清北名校老师上课时的风采 ， 但也逐步体会到了免费的网课在跟踪式督学方面的欠缺 。
在线教育产品和技术的迭代还有很多的进步空间：如何让产品贴合本地化的教学内容 ， 提供对应的服务是关键 。 在沈清看来 ， 教育公司的价值 ， 不应该用互联网公司的思维来定义 ， 学生和家长的认可度更重要 。
李平则认为互联网思维和教育的本质并不冲突 。
“如果说拼规模拼到一定程度了以后 ， 要拼就是教研教学产品服务 ， 这其实是最基本的东西 ， 也是教育更本质的东西 。 加上互联网思维也好 ， 或者说是以用户为中心的产品服务设计的技能也好 ， 都是在产品跟服务可以优化的每一个环节上 ， 让用户体验更好 。 ”


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