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『影响力』中国品牌日|千龙智库发布在线教育品牌价值影响力传播报告( 三 )


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图2：“在线教育”关键词百度搜素指数（201905-202004）
然而 ， 在线教育也接连遭遇“翻车”事件 。 2月7日 ， “网课太欺负人了”上了热搜！微博话题#网课太欺负人了#引发4.6亿网民围观阅读 ， 19.1万条评论吐槽 ， “太难了 ， 各种突发状况都有”“希望开学后重头上一遍”“从早六点到晚十点半一直在上网课 ， 眼疼头疼不能歇息” 。 自2月8日至3月10日 ， 舆论场接连出现在线教育平台“网崩”信息 ， 卡顿、闪退、掉线等问题频频上演 ， 学习通、知到、中国大学MOOC、猿辅导、人民智云、腾讯课堂等无一幸免 。
业内专家表示 ， 当前的在线教育还停留在比较浅层的竞争阶段 ， 在线教育企业关注的重点应当在于产品和服务 。 打磨产品和服务 ， 综合提升学习体验 ， 疫情过后这些“内功”才是在线教育企业发展的根本方向 。
五、在线教育活跃度、搜索量飙升 ， 退款等负面口碑亟待解决
『影响力』中国品牌日|千龙智库发布在线教育品牌价值影响力传播报告
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图3：在线教育品牌网络投诉信息词云图
梳理2019年5月至2020年4月期间 ， 新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”、人民网领导留言板、新浪微博等网络平台中 ， 不乏对在线教育品牌的批评或投诉 。 投诉内容方面 ， 预付费退款成为消费者投诉较多的问题 。 如2020年2月 ， 有学员举报新东方在线“退款难”现象 。 该学员在购买课程后发现该课程与所考的考试范围不一致申请退款 ， 客服要求扣除1084.61元费用 。 此外 ， 消费者针对霸王条款、虚假宣传类投诉量也较高 。 监测显示 ， 大生知行旗下51Talk、达内时代、大米科技旗下VIPKID、新东方、猿力教育旗下猿辅导、领语堂旗下瑞思英语等品牌都成为消费者投诉的主要对象 。
六、疫情期间在线教育机构主动践行社会责任 ， 助推品牌无形价值有形化
『影响力』中国品牌日|千龙智库发布在线教育品牌价值影响力传播报告
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图4：疫情期间在线教育机构社会责任感传播热度（202001-202004）
疫情期间 ， 在线教育机构主动践行企业社会责任 ， 通过免费提供教育资源、捐款捐物、提供就业岗位等方式积极塑造品牌声誉 ， 展现企业强大的应对能力和发展信心 ， 为企业创造了巨大的无形资产 。
北京猿力教育的猿辅导、北京学而思教育的学而思网校、新东方、小船出海教育的作业帮、长泽科技的核桃编程、北京大米科技的VIPKID等多家在线教育机构表现突出 ， 共同响应“停课不停学” ， 先后捐赠课程向全国中小学免费提供 ， 促使品牌关注度和认知度进一步加深 。
在缓解就业方面 ， 新东方在线启动“无接触招聘” ， 招聘数量大规模翻番 ， 招聘范围和地区涵盖多领域、多地区 。 捐款捐物方面 ， 新东方、猿辅导、北京领语堂教育的瑞思、VIPKID等慷慨解囊驰援湖北 ， 新东方教育科技集团向湖北省红十字会捐款2000万元、猿辅导在线教育向武汉捐款1000万元、瑞思教育向中国红十字基金会捐赠人民币100万元 ， 传达了企业强大的经济实力 。
研究认为 ， 线上教育机构在疫情期间体现社会责任感的同时 ， 也促使品牌认知在消费者头脑中也形成一种无形的识别器 ， 新东方、猿辅导、学而思网校、作业帮等优势品牌以高美誉度、高强度、高冲击力的信息引导消费者将注意力集中在品牌产品上 ， 对促进品牌无形价值的有形化产生重要作用 。
七、融资、技术涌向在线教育 ， 教育OMO模式大势所趋
在线教育机构的融资情况和创新商业模式成为企业品牌价值最耀眼的所在 。 核桃编程、猿辅导、VIPKID、火花思维、作业盒子、凯叔讲故事等多家机构先后获得不同量级的资本支持 ， 阿里也推出“帮帮答”的在线教育付费问答平台 ， “钉钉”走出国门强势打入日本 ， 字节跳动高调宣布进军在线教育 ， 京东方则成立注册资本达5500万元的教育科技全资子公司 。 充裕的资本催熟着在线教育 ， 也让资本与品牌价值的关系越来越紧密 ， 如2020年3月31日 ， 猿辅导宣布新近完成了新一轮10亿美元的融资 ， 公司的投后估值达到78亿美元 ， 反超去年三季度与之并列的作业帮 ， 猿辅导品牌价值随之提升 。


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